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亚马逊广告欧洲广告副总裁 Piers Heaton-Armstrong 从小就对计算机着迷。年仅 12 岁时，他就开始自己编写游戏代码，并将其手写在纸上，寄给计算机杂志发表。其中一款是潜水员游戏，玩家必须避开水母，才能在海底找到宝藏。

这种雄心壮志、好奇心和热情使他在整个职业生涯中都得到了提升。90 年代，Heaton-Armstrong 自学了 HTML，并为他担任市场研究员的食品公司建立了一个网站。这激发了他学习如何推广网站的兴趣，促使他创办了自己的小型数字营销企业。他还在伦敦创立了自己的餐厅评论网站，并通过亚马逊联盟计划为该网站提供资金支持，该计划旨在帮助内容创作者、出版商和博客作者通过网络流量获利。十年后，也就是 2010 年，他加入亚马逊，负责运营同样的计划。

推动 Heaton-Armstrong 踏上职业道路的部分原因是自信、清晰的沟通。这对他的个人发展很有帮助，而且他将这一建议分享给了自己的团队（包括希望与更多受众建立连接的小型企业）。

下面，Heaton-Armstrong 分享了他对领导者和年轻专业人士的建议，还探讨了小企业主如何扩大受众触达量并取得成功。

你在职业生涯中给出或收到过的最好的建议是什么？

要非常自信，明确自己想要什么，不要害怕提出要求。无论你的职业是什么，都可能过于依赖你的上司，认为他们可能比实际上更关照你。因此，你可能会发现，机会与你擦肩而过，而你却视而不见。

我总是建议人们留意身边的机会。而且不要害怕提出要求。举起手说：“我真的很想这样做。” 人们有时会犹豫要不要这样做。他们可能会想：“如果我的上司不同意，怎么办？ 会不会对我的职业生涯不利？” 但是，如果你不开口，就不会获得机会。作为领导者，我积极鼓励下属告诉我他们想要什么。千万不要以为你的上司知道你想要什么： 你要掌控自己的命运！

这是个很好的建议。能谈谈你在职业生涯中使用这个建议的经历吗？

在我的职业生涯中，我曾多次发现这样的机会，有时能成功，有时却失败了。但我始终觉得至少能进行这样的对话是件好事。我一直都很清楚，在我从事的工作中，我总是感觉自己没有像我希望的那样受到挑战。

我喜欢打这样一个比方：你应该一只脚踏在自己的舒适区，一只脚踏出自己的舒适区。每当我感觉不到挑战时，我就喜欢环顾四周，想想我还能做些什么。加入亚马逊之前，我在担任某个职位时意识到，下一步我应该负责一项目全球业务。我跟上司谈了这件事，他们同意我这么做，但我必须从伦敦搬到西雅图。我接受了这场冒险之旅，结果非常好。我认为，在生活中，人们必须准备好做出超越自己舒适区的决定，包括关于自己职业生涯的决定。

那么，领导者如何才能让他们的团队大胆地这样做呢？

你必须有正确的文化，这样员工才能感到舒服。这是领导者要创造的东西。我尽量做到非常直接和脚踏实地。我鼓励所有员工保持透明，并且我随时准备好与每一位想要和我对话的员工进行沟通。

拥有这种文化至关重要。你可以在整个企业中建立哪些机制，以便确保为各级员工发现和创造机会，让他们参与项目，负责实施与他们的日常工作没有直接关系但会对企业产生非常积极的影响的举措？ 赋予员工超越自我的能力，让他们有信心就自己的下一步职业发展进行对话，这一点非常重要。

谈及清晰的沟通、保持透明以及勇敢地说出自己的想法，广告主如何利用这种思维来触达受众？

首先，明确自己想要实现的目标与整个对话息息相关。广告主可以通过多种不同的方式使用营销预算。他们要确保花的每一分钱都物有所值。要做到这一点，广告主必须清楚自己想要触达的对象是谁、销售的是什么样的商品以及使用哪些指标来衡量成功。进行推广时，广告主要向顾客展示与他们相关、对他们有用并且观感不错的广告。如果他们能以诚实和真实的方式做到这一点，就很有可能取得成功。

亚马逊广告投入了大量资源来帮助广告主做到这一点。亚马逊上的许多企业和卖家都需要营销和广告方面的帮助，因为这不是他们的核心专长。他们可能擅长制造东西，但不擅长卖东西。这就是我在 90 年代建立网站时发现的。你可以花费大量的金钱和时间创建一个漂亮的网站，但如果没有人访问，那就是浪费钱。从小型企业到真正的大品牌，亚马逊广告为各种企业提供了非常出色的工具套件。亚马逊广告可以帮助他们制作创意素材、传达信息、触达合适的受众，当然还有了解营销活动的影响。

很高兴你再次提到小型企业，你根据自己的经历提供了非常有价值的观点。对于中小型企业来说，目前有哪些广告工具被证明是有帮助的？

多年来，我一直与小型企业打交道，很明显，直到最近，要为自己的产品制作并开展真正有效的广告活动还是很困难的。设计和制作创意素材，然后将广告展示给相关受众并衡量效果，这个过程非常复杂。我认为，这让很多小型企业对广告望而却步。

程序化广告为小型企业涉足数字营销铺平了道路。但即便如此，当时开展展示广告活动还是很困难。现在情况完全变了。很多工作都可以自动完成。广告主只需要准备好要销售的商品就可以。借助亚马逊广告工具，广告主可以在亚马逊站内以及相关网站和应用中投放广告。对于小型企业来说，现在是考虑如何利用广告来发展业务的有利时机。广告主可以通过以下工具实现自己期望的目标：从亚马逊上的商品推广到流媒体电视广告活动，当然还有深受 Z 世代成年人欢迎的亚马逊网络直播服务 Twitch 都包括在内。任何规模和类型的企业都可以使用所有这些工具。这改变了既定规则。

我知道你会在即将举行的几场激动人心的广告盛会上发表演讲，包括亚马逊广告 unBoxed 全球大会。能否分享一下你期待谈论的话题？

亚马逊广告拥有从品牌广告机会到效果广告的全系列产品。在欧洲，我们有欧洲冠军联赛、英超联赛和法国网球公开赛等丰富的体育直播节目可供选择。广告主可以将体育直播、流媒体电视和 Twitch 等结合使用，从品牌推广的角度来看，这是一套非常强大的工具，能够真正引起顾客的共鸣。广告主可以在足球比赛中投放广告，并将广告与其对亚马逊以及其他数千个网站和应用上的产品销售产生的影响联系起来。使用非常强大的广告科技基础设施来提供支持，让广告客户能够真正了解其广告活动的影响，这确实是任何营销人员都渴望能够做到的，我很愿意帮助他们做到这一点。