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与传统的互联网智慧相反，林赛·格雷厄姆总是会阅读评论。作为 American History Tellers 和 American Scandal 等深受欢迎的播客的主持人、编辑和制作人，这是屡获奖项的他每天早上做的第一件事。他会阅读自己的播客收到的评论。格雷厄姆说：“关于应不应该阅读评论，大家有一些争论，但我每一条都会读。我就是忍不住。阅读评论其实能带来启发，它能告诉你，你的听众都是谁。”

密切关注这种直接反馈，让格雷厄姆能够把握听众的脉搏。他能看出一个节目正在经历听众增长期。有时候会有听众纠正他说的话。而他也能了解听众对他的配乐的看法，如果需要，他会采取措施进行相应的调整。

正是这种能够了解听众、感知美国社会温度的能力，让格雷厄姆成功制作了过去十年中一些深受欢迎的播客。除了 Wondery 上的热门节目 American History Tellers（乔治·克鲁尼是这档节目的粉丝）和 American Scandal 之外，格雷厄姆还有自己的播客制作公司 Airship，并运营着 Dirty John、Dr.Death、Business Wars 和 American Elections: Wicked Game 等播客。

但是为了建立这个播客帝国，他不得不先告别了营销工作。

打造热门播客意味着了解你的听众

格雷厄姆一直对声音感兴趣。2014 年，他除了在一家保险公司从事日常的营销工作之外，还兼职担任音乐家和作曲家。但是，他不太喜欢这种营销工作。

格雷厄姆说：“我讨厌在那里工作。这可能就是我被解雇的原因。但这让我有机会尝试一些全新的东西。”

他和妻子商量，希望能就此利用声音打造一番事业。他找到了一位在有声读物方面有丰富经验的合伙人，共同创办了一家为 Audible 创作内容的公司。他们还创建了一个播客。这一做法非常正确，在 Serial 大获成功之后，播客正迅速成为一种新的受欢迎的信息消费方式。他们制作了一档名为 Terms 的虚构广播剧播客，事实证明，这部广播剧以怪异的方式对充满戏剧性的 2016 年大选做出了预测。这引起了 Wondery 创始人埃尔南·洛佩兹的注意，他认为广播剧有潜力推动播客的发展。尽管 Terms 广受好评，但格雷厄姆通过播客获得的收入仍然不足以养家糊口。

18 个月后，他放弃了这份声音的事业，找了一份新的营销工作。但没过多久，播客又来召唤他。洛佩兹向格雷厄姆发出邀请，请他为 Dirty John 制作广告，这是一个新的播客，后来被网飞改编为系列剧。当时洛佩兹还向格雷厄姆提到 Wondery 想要制作一个历史播客的想法。

格雷厄姆说：“这说明他展现了极大的信任，因为他只在广告中听到过我的声音，而且他知道我能设计声音，仅此而已。”

格雷厄姆同意了，于是他们开始制作一个名为 American History Tellers 节目。这是一个关键时刻，而有能力把握听众脉搏被证明是天才之举。

“这个节目应时代而生，当时正是美国和全球政治进入全新时代的头几个月。”格雷厄姆谈到 2018 年 1 月这个播客首次亮相时说，“对我来说，我们的使命是让听众知道，如此的沧桑巨变在历史上不是新鲜事。”

他的直觉很正确，因为该节目刚一播出就在 iTunes 播客排行榜上登顶。格雷厄姆形容说这是“辉煌的成功”，American History Tellers 立即受到追捧。

格雷厄姆说：“我们没想到它会获得这样的成功，但我认为在还不太了解听众时，我们做了一些明智的事，为听众带去了一些新鲜感。我们运用了直觉和经验，但还要倾听听众。”

在最初的几个月里，格雷厄姆一边从事营销工作，一边为了打造这档突破性的成功播客而忙于写作、编辑、录制和声音设计，同时还要应付生活中的其他事。他回忆说：“我不能辞掉正职，因为我担心收入。”

于是他决定给自己找更多的事做。

意识到真实的犯罪故事在美国文化中越来越受欢迎，格雷厄姆想出了一档名为 American Scandal 的新节目，并将其带到了 Wondery。在签署 American Scandal 制作合约的当天，格雷厄姆发出了辞去营销工作的通知。American Scandal 于 2018 年 9 月首播，在不到一年的时间里，格雷厄姆制作了两个最受欢迎的播客。

成功的播客给品牌带来了哪些启示

自 2018 年以来，格雷厄姆创办了自己的播客制作公司 Airship，并拥有了其他一些成功的节目。而且他在深思熟虑之后，决定对他的这些播客进行差异化的打造。例如，American History Tellers 的讲述者是一种超然世外、无所不知的形象，而 American Scandal 强调身临其境的感受并全程配乐。格雷厄姆知道，American History Tellers 的听众男性偏多，而 American Scandal 的听众女性偏多，这与“历史”和“真实犯罪节目”这两种更广泛的行业细分一致。American History Tellers 也经常在课堂上播放，因为它具有更严谨的历史意义和教育性。

一直以来，他密切关注广大的美国社会中正在广泛讨论的话题，为其他新播客寻找灵感，比如 American Elections: Wicked Game，这档节目在 2020 年美国总统选举期间推出。

格雷厄姆说，播客的推出精心迎合了时事和热点，而“所有这些决定都是故意做出的。我们总要在一定程度上审时度势、了解受众，而这其实很直观。”

品牌可以利用这项技能来更好地了解自己的受众。

“在任何互动中，真实都是神奇的要素。没人愿意被推销，或者至少不要让人觉得被推销了。”格雷厄姆说，“不真实是掩藏不住的。我在经营品牌播客方面有一点经验，真正重要的是， 要得到律师的首肯、要得到公关人员的认可，这样的想法在播客这一行其实适得其反。你要用一个好故事吸引受众，而我认为找到真实的方法把故事融入你的品牌信息中，这是非常非常难的。但你必须这样做。”

格雷厄姆说，流媒体形式的播客对广播的冲击就像流媒体电视对传统电视的冲击一样。现在，所有这些内容都可以随时随地按需提供。格雷厄姆表示，事实证明，播客广告对品牌来说也很有价值。格雷厄姆说：“播客这种媒体有信任、有即时性。广告主并没有回避播客。事实摆在眼前，进入这一领域的广告主多于离开的广告主。”

意图和真实性很重要。格雷厄姆对于他的播客以及它们如何启发和影响听众都非常有目的性。格雷厄姆的播客经常赢得称赞，因为它们会重新审视弱势群体的历史，并通过这些历史背景来为今天做更好的注解。

“我希望我的播客能改变世界，我不觉得这种说法很夸张，这或许是陈词滥调，但在某种程度上，我希望它们能做到这一点，而且我认为只要增加同理心和理解力，就能做到。”格雷厄姆说，“美国历史上的巨人，华盛顿、林肯、罗斯福等等，他们都是面临复杂、微妙状况的复杂、微妙的人。他们呈现出的人类本性不会消失。那时的恶人、坏蛋和现在一样多。人类没有改变过，改变的是我们理解和同情遭遇不同境况的人的能力。”

展望未来，格雷厄姆的播客帝国还会继续发展壮大。他对自己所说的“好奇心空间”非常感兴趣，消费者可以在那里学习科学、技术、医学、励志和心理学等知识。

格雷厄姆说：“我想涉猎的话题、探索的地点很广泛。”也许他会在听众评论中找到下一个答案。

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