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早在 2015 年 7 月，亚马逊就为其首届亚马逊 Prime 会员日举办了庆祝活动，以此来表彰 Prime 会员。从那时起，亚马逊 Prime 会员日已发展成为亚马逊年度最有影响力的购物活动之一。亚马逊 Prime 会员日可为全球超过 2 亿的付费会员提供购物优惠。¹ 2021 年，Prime 会员的购物量和节省金额超过了以往所有的亚马逊 Prime 会员日，在全球范围内的购买量超过 2.5 亿件商品。²

虽然亚马逊 Prime 会员日被誉为亚马逊年度最有影响力的零售活动之一，但它也可能是企业专注于品牌建设的有利契机。根据 Kantar 和亚马逊广告最近的一项研究，71% 的顾客会在亚马逊 Prime 会员日筹备阶段了解新品牌，75% 的顾客可能会在亚马逊 Prime 会员日期间购买他们在活动筹备阶段发现的商品。³ 亚马逊 Prime 会员日是顾客为之振奋的活动，因此也是品牌与高度互动的新老顾客建立连接的有利机会。⁴

亚马逊采访了亚马逊广告全球行业营销团队负责人 Awilda Hancock，以便更好地了解亚马逊广告在亚马逊 Prime 会员日之前、期间和之后如何为品牌提供帮助。

首先，请您简单介绍一下自己以及您在亚马逊广告的职位。

一年多以前，我开始在亚马逊工作。我在快速消费品 (CPG) 领域工作了几年，一直致力于在全球范围内进行品牌建设。我曾在联合利华 (Unilever)、高露洁 (Colgate)、欧莱雅 (L’Oréal) 以及其他大品牌公司工作过。为了自己的职业发展，我想要了解亚马逊以及这里的运作方式。我加入了亚马逊广告团队，负责亚马逊 Prime 会员日和假日期间等零售活动。我们经常讨论亚马逊广告如何帮助广告主在这些高流量的购物时刻打造自己的品牌并吸引受众。

您提到您想要在亚马逊学习相关知识。我很好奇地想要了解，自从您开始在亚马逊工作以来，都有哪些收获？

可以肯定的是，品牌有着得天独厚的机会来通过亚马逊广告提升知名度。当我还是品牌方时，我一直认为，将我们的商品投放到亚马逊上会有助于提升销量。来到亚马逊后我才发现，原来亚马逊的内容比想象中还要丰富。我们有 Freevee（前身为 IMDb TV）、Fire TV、Prime Video 体育赛事直播，我们还有 Twitch。无论受众是在 Twitch 上直播视频游戏还是收听 Amazon Music 中支持广告的音乐，亚马逊都可以为品牌提供许多解决方案来触达这些受众。

那么，在亚马逊 Prime 会员日期间，您发现哪些方案对品牌来说是成功的？

我会推荐不间断投放的广告活动。亚马逊 Prime 会员日不仅仅是指活动期间。它还包括活动的筹备阶段和收尾阶段。根据亚马逊目前在全球范围内所做的研究，在亚马逊 Prime 会员日所有阶段都投放广告的品牌都能更好地在顾客当中树立品牌形象。与未在亚马逊 Prime 会员日的任何阶段投放广告的品牌相比，此类品牌的知名度提升了 216%，购买意向提升了 214%。⁵ 这是我能为任何品牌提出的优秀方案建议。

第二，单一的产品解决方案不能够实现优秀效果。亚马逊建议品牌选择使用一种“相得益彰”的广告活动。这种广告活动结合了多种亚马逊广告解决方案。例如，在北美地区，亚马逊了解到，对于在亚马逊 Prime 会员日活动期间，将搜索广告、展示广告（无论是亚马逊 DSP 和/或展示型推广）和流媒体电视广告相结合使用的品牌，与亚马逊 Prime 会员日活动之前的两周相比，其销售额增长了 50%。在欧洲，此类品牌的销售额增长了46.4%。

第三，亚马逊广告的成效衡量工具可以帮助广告主在活动的各个阶段充分利用他们的亚马逊 Prime 会员日投资。品牌方可以实时查看其亚马逊媒体的绩效来跟踪 KPI；他们可以利用亚马逊引流洞察来衡量亚马逊站外媒体；利用亚马逊品牌提升洞察（测试版）来衡量品牌知名度；利用亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 来深入了解将带来长期权益的洞察。

能否分享一下在上一届亚马逊 Prime 会员日期间令人瞩目的品牌或成功案例中的重大成就吗？

当然可以！我们发现，有一家全球汽车用品和家居装饰品牌希望利用亚马逊 Prime 会员日期间不断增长的流量来帮助发展品牌。该品牌使用了多种广告产品，特别是品牌推广视频，来提高一些绩效优异的商品的知名度和销售额。在亚马逊 Prime 会员日期间，他们不仅实现了销售额同比增长，而且还提高了品牌知名度。这就是当前所讨论的，使用多种产品来帮助发展品牌。另一个优秀案例是总部位于德国的家庭健身品牌，该品牌在亚马逊 Prime 会员日期间利用展示型推广和商品推广来吸引浏览类似商品的顾客。他们通过在亚马逊 Prime 会员日期间推广畅销商品和其他商品，提升品牌的整体绩效。他们还提高了对绩效优异的关键词的竞价，从而帮助实现较低的广告投入产出比 (ACOS)。

对于中小型企业，以及大型品牌甚至未在亚马逊上开店的品牌（例如汽车品牌），您有什么建议？

对于中小型企业，建议使用多种广告解决方案，并将投资分散在亚马逊 Prime 会员日活动的各个阶段。

不在亚马逊上销售商品的品牌（例如汽车品牌）在亚马逊 Prime 会员日期间也有机会。最近，亚马逊开展了一项针对汽车购物行为的全球调查，有近 8,000 名受访者表示，他们曾在亚马逊 Prime 会员日期间购物，并计划在今年的会员日进行购物。⁶ 亚马逊了解到，有些受众正考虑购买或租赁汽车，他们也将在亚马逊 Prime 会员日期间购物。⁷ 这些消费者还表示，他们愿意了解有关这些汽车品牌的更多信息。非亚马逊卖家及供应商的品牌有机会在活动开始之前，甚至在受众最终决定购买和/或租赁哪款车型之前，尽早吸引这些受众。

您如何建议品牌在亚马逊 Prime 会员日筹备阶段做好准备？

对于品牌来说，尽早开展有关如何利用亚马逊 Prime 会员日优势的讨论是重要的一步。在今年年初，亚马逊会进行许多商业计划讨论，因为这涉及大量的预算和投资。通常，这是一个非常重要的时刻，您可以触及购物旅程的各个方面。您需要为此做好准备。

除了预算之外，我能够给出的最重要的建议是真正投入到所有阶段。亚马逊研究发现，75% 的顾客可能会在亚马逊 Prime 会员日期间购买他们在活动筹备阶段发现的商品。⁸ 同样重要的是，品牌要考虑如何提高品牌知名度以及推广自己的品牌。亚马逊发现研究中的一部分受访者中，有 40% 的顾客希望选择符合其价值观的商品（除优惠商品外），63% 的顾客选择商品质量作为他们购买理由的最重要属性（同样，除促销外）。⁹ 因此，主要要点在于，需要利用这些时刻，准备好如何介绍您的促销以及您的品牌如何能为消费者带来更多的价值。

那么，品牌如何才能在亚马逊 Prime 会员日之后继续取得成功呢？

实际上，有三个关键要点可以帮助品牌在亚马逊 Prime 会员日之后继续取得成功：

1. 继续采用不间断投放广告活动这一方法，通过亚马逊广告解决方案让品牌成为受众首选。
2. 您的投资所产生的影响不会止于亚马逊 Prime 会员日，亚马逊已发现顾客在活动结束后持续互动的情况。
3. 利用亚马逊的成效衡量解决方案，了解基于您广告活动获取的有效方法的洞察，并将这些洞察用于未来的广告活动。

就 2022 年亚马逊 Prime 会员日的时间点而言，有哪些值得期待的方面？ 活动日期确定了吗？

虽然我还不能确切地与大家分享 2022 年亚马逊 Prime 会员日的日期，但我要告诉大家的是，亚马逊 Prime 会员日是今年最大的品牌建设机会之一。该活动能够触达积极互动的消费者。顾客热切期待亚马逊 Prime 会员日日期的公布，并在活动开始前就进入与亚马逊的互动阶段，并在活动结束后继续保持互动。

这是在全球数百万新老受众面前提升品牌可见度的机会。随着活动的临近，品牌可以让其商品成为众望所归。而最终，对亚马逊 Prime 会员日进行投资将使您获得有价值的洞察，让您了解如何在一整年持续建设品牌。