行业动态

如今，消费者在选择要观看的内容及品牌等方面时几乎完全不受限制。因此，品牌一直在努力寻找最佳方法，为受众提供满意、有效的广告体验。这也很重要，因为观众现在更期望看到相关且令人愉悦的广告体验。¹

随着观众分散化的加剧以及广告行业不断变化创新，品牌向顾客传达的信息应该不断更新，以满足受众的期望。

亚马逊广告和 Omnicom Media Group 委托 Latitude 开展了一项研究，在 3511 名美国消费者中开展调查，以更好地了解消费者的广告偏好设置和期望。该研究的结果可以帮助品牌了解如何提升受众的广告体验。

“我们的观众始终期待着广告支持内容的观看体验和广告体验都能有所改善。在实现这一目标的过程中，我们可以帮助广告主更好地与观众建立联系并获得更好的效果。”亚马逊广告项目负责人 Maggie Zhang 表示。

当观看内容免费时，消费者对广告内容持积极态度

该研究表明，消费者对广告的态度总体上是积极肯定的。许多消费者在观看内容时看到了广告的价值，因为这有助于他们发现商品和品牌。

一位研究参与者说：“广告确实让我对相关公司持有积极态度，因为我觉得他们确实投入了时间和资源来了解人们想在广告中看到的内容以及喜欢的内容，而对我来说，这着实确实表明了他们的确对自己的顾客非常上心。”

73% 的受访消费者认为，对于支持提供免费视频内容的公司而言，使用广告是非常有必要的。² 亚马逊的流媒体电视广告解决方案为观众提供了此类内容的访问权限，其中可能包括 Amazon Freevee 上的热门电影和电视节目、Fire TV 上的热门网络和广播应用以及 Twitch 上的直播娱乐节目。大多数消费者 (71%) 表示，他们不介意在免费观看节目、电影或流媒体内容时看到广告。³ 65% 的消费者认为，在观看商业广告时，总会发现新事物或新品。⁴ 了解这一点之后，品牌可能需要考虑使用流媒体电视广告和音频广告来触达流媒体节目、电影或音乐的消费者。

消费者看重能帮助他们发现新商品的广告

消费者喜欢那些能够从整体上让所观看内容更具愉悦性的广告概念。但是，显而易见，品牌在开发高效广告时，关键是看相关性和发明内容。例如，73% 的受访消费者表示，当广告与观众相关时，整体观看体验会更加愉悦；68% 的受访消费者表示，当广告与他们正在观看的内容相关时，整体观看体验也会更加愉悦。⁵ 对受众有指导性和告知作用的广告也非常能够吸引受众的注意，74% 受访消费者表示，他们很钟意那些对他们有指导意义的品牌广告。⁶ 该研究中有 73% 的消费者表示，他们很欣赏品牌创作的那些能够帮助他们发现新品或新服务的广告。⁷

与内容类型相关的广告能够帮助提高互动度

创建与受众的观看体验相匹配的广告活动可能有助于让品牌看起来与消费者正在观看的内容相关。研究发现，观看动机通常与特定思维保持一致，这种一致性可以通过广告来获得支持。广告主可以通过匹配受众正在观看的类型或内容来提高其信息的相关性。

例如，根据这项研究，浪漫影视作品和戏剧观众更有可能寻找会深入介绍故事情节或角色的内容。⁸ 这些观众对强有力的故事感兴趣，而喜剧和情景喜剧的观众则更有可能寻找这种比较有趣的内容，因为这些内容可以帮助他们摆脱压力。⁹ 观看无剧本和真实内容的受众则更有可能寻找能够学习新事物或归纳琐事或其他有趣话题的内容。¹⁰ 研究发现，观看用户生成的内容直播的受众则更有可能寻找与周围其他人有联系的内容。¹¹ 在了解这一点的基础上，品牌可以根据他们正在观看的类型来开发更贴近受众兴趣的广告活动。

品牌需要根据消费者对特定品类的期望量身定制广告

在与观众互动方面，来自不同垂直行业的广告主也可以从提升广告体验中受益。例如，许多观众想要看到能突出显示杂货和家居用品促销和销售的广告（平均人数比例分别为 34% 和 25%）。¹² 观看金融服务商业广告的观众则想了解新形势。对于这些金融服务品牌来说，这会是通过广告活动在受众中进行推广的机会。该研究发现，对于技术和手机服务提供商，品牌可能需要考虑使用能够帮助观众发现新品和新服务的广告。观看娱乐性广告的观众在调查中表示，他们想要看到独家原创内容。在了解这一点的基础上，品牌在开发能吸引受众并引起受众共鸣的广告时，需要考虑受众对不同商品品类的期待情况。

创新型互动式广告可以吸引和取悦受众

广告素材及不同格式也有助于让观众获得更好的广告体验。研究发现，55% 的消费者更喜欢通过提供直接购买商品的点击链接、居家玩游戏和参加抽奖等活动与他们进行互动的广告。¹³ 55% 的消费者表示，他们希望看到品牌能够以创新方式将商品广告整合到他们正在观看的内容中。¹⁴ 这表明，受众对品牌将其商品信息整合到其内容中的新颖和创造性方式持欢迎态度。

“可能会有这么一种情况，我看到了自己感兴趣商品的广告，但看完广告后又忘了这个商品。看到购买选项并能够直接通过广告将商品添加到自己的购物车中是一种愉快且非常有意思的方式，这可以促使我购买那些我感兴趣但很可能在看完广告后忘记或不再考虑的商品。”一位研究参与者表示。

该研究表明，消费者对品牌将商品信息整合到其内容中的新颖和创造性方式持欢迎态度。想要触达和吸引顾客的品牌可能需要考虑亚马逊的流媒体电视广告格式，因为它在总体积极情绪（89% 的受访者对广告的看法良好，比竞争基准高出 4%）或互动式视频广告方面排名很高，这使观众能够只需使用语音或遥控器即可与广告进行互动。¹⁵

希望提高受众互动度的品牌可能需要考虑实施该研究的一些要点，以帮助增强其广告体验。通过利用这些技巧，品牌可以创造一种可以为观众提供信息、满足受众和愉悦受众的广告体验，并帮助受众发现自己想要的和需要的商品或信息。

^1-15 Latitude, “The New Ad Value Exchange,” Amazon Ads and OMG, 2021, US.