品牌如何依靠以顾客为中心的广告与受众建立联系

2021 年 11 月 1 日

建立联系是广告主始终追求的目标。这种联系并不局限于品牌和顾客之间的关系，还包括业务挑战与解决方案之间的联系，以及受众与其需要或喜爱的内容和商品之间的联系。

在 10 月 26 日至 10 月 27 日举行的亚马逊广告 2021 年 unBoxed 线上全球大会期间，亚马逊广告及其他公司的领导者对营销趋势和洞见进行了讨论。亚马逊广告销售副总裁 Alan Moss 在主题演讲中谈到了一个话题：品牌需要考虑创建更多以顾客为中心的广告，以此与受众建立更深入的联系。

Moss 在主题演讲中表示，这种联系可以为顾客提供实用程序，并将其应用到他们的日常生活中。

Moss 说道：“对我而言，建立联系意味着真正倾听并重新审视重要的事情，在过去 18 个月在家办公时尤其如此。”Moss 详细介绍了居家时光如何使他重新熟悉其家人、邻居和社区。

“同样，广告主无需出门就能以积极的方式与顾客重新建立联系。”Moss 说道，“退一步思考自己的目标，并利用已拥有的强大工具，你就会发现答案其实就在身边。”

推出在线零售

我们以欧莱雅集团为例，看看品牌如何使用以顾客为中心的方法与受众重新建立联系。作为全球最大的化妆品公司，欧莱雅集团专注于护发和染发、皮肤护理、防晒、化妆品和香水，并且已经推出在线零售。去年，化妆品和美容产品的在线销售额使欧莱雅的全球在线销售额增长了 62% 以上。¹

通过 Amazon Live 和流媒体电视广告来吸引受众

Moss 以欧莱雅 Professionel 为例进行了说明。该品牌与亚马逊广告携手合作，采用全渠道方法在亚马逊上推出了 Steampod，这是一种蒸汽棒、直发器和专业造型工具。为引起轰动，他们与亚马逊广告合作创建了亚马逊 Prime 会员日广告活动，旨在以富有吸引力的方式展示该产品，以提高知名度。借助视频创意生成器，欧莱雅能够专注于亚马逊 Prime 会员日广告活动，其中包括 Amazon Live 和流媒体电视广告。

“欧莱雅 Professionel 首次使用视频创意生成器在品牌旗舰店中展示视频。”Moss 说道，“首次使用视频创意生成器中的‘快速上架’互动模板后，欧莱雅 Professionel 提高了创造力，并结合了有关视频叠加的更多信息来展示 Steampod 的功能和强效的行动号召。”

衡量直播广告活动的成效

结果令人印象深刻。这些视频的完播率为 87%，而之前的广告活动中设置的现有基准为 60%。²

在亚马逊 Prime 会员日期间，欧莱雅 Professionel 与 Amazon Live 在该广告活动方面进行了合作，再次取得重大突破。该品牌发起了五场全程直播和回放。³在直播和回放期间，欧莱雅l Professionel 旨在实时触达更多观众，原因在于观众对“直播”节目饶有兴趣，并且为能够与主持人和其他观众进行互动而感到兴奋。Moss 表示，该广告活动在 Amazon Live 上触达了近 600 万唯一身份观众。⁴

“欧莱雅通过其亚马逊 Prime 会员日广告活动实现了令人难以置信的触达范围，各种规模的其他品牌或许也能做到这一点。”Moss 说道，“实现这一目标后，下一步就是衡量影响力和确保品牌信息的相关性。”

了解哪些内容能引起品牌受众的共鸣

Moss 还讨论了广告主能衡量效果的不同方法。例如，在另一项广告活动中，欧莱雅 Luxe 部门曾试着通过流媒体电视来提高阿玛尼香水的销量。

欧莱雅 Luxe 采用了亚马逊广告在凯度·米尔沃德·布朗研究中得出的洞见，该研究评估了他们针对 Aqua Di Gio Armani 香水开展的流媒体电视广告活动在品牌指标结果方面的成效。研究表明，其 30 秒广告素材比 15 秒广告素材更有效，提高了品牌和广告知名度。Moss 表示，该广告活动在品牌知名度和销售量方面超出凯度基准 400%。⁵

巴黎欧莱雅就是一个很好的例子，他们向我们展示了一个拥有 100 多年历史的全球领先化妆品品牌如何以新颖有效的方式，利用广告活动信号与受众建立联系。

利用广告活动信号来触达顾客

“欧莱雅一直都是亚马逊营销云最活跃的用户之一，利用它来查看他们在各种品牌上的广告活动信号，以了解更多有关顾客需求的信息并触达更多受众。”Moss 说道，“他们将广告活动相关信息与亚马逊广告洞见结合在一起，最终产生良好的结果。”

在亚马逊广告解决方案的帮助下，使用 AMC 来分析亚马逊第一方洞见和他们自己的洞见，巴黎欧莱雅获得的流量最终增长了 14%，购买率提高了 8%。⁶

欧莱雅集团的广告组合中的品牌展示了其如何尝试以新颖的创新方式与受众建立起积极的联系。

Moss 表示，以顾客为中心是所有品牌成功的关键。

“亚马逊广告希望为您的品牌提供从发现到购买的全程支持，并通过技术来帮助您实现目标。在品牌的消费者行为历程中的每一步，我们都要从顾客入手，再反向推动工作。”Moss 说道。

类似于 Moss 与邻居重新建立联系，欧莱雅集团分析了受众对什么作出了回应以及是什么引起了他们的共鸣。通过与亚马逊广告合作，他们不仅能够与现有顾客重新建立联系，还可以与新受众建立联系。

“过去的 18 个月迫使我们所有人重新审视什么才是最重要的。改变我们思考和做事的方式。我们正处于伟大创新的时代中，而我们才刚刚起步。”Moss 说道。

^{1 - 6} Amazon internal data, 2021