行业动态

首先要说一下，突然心血来潮敲出这篇文章完全不是哗众取宠，而是对不懂媒体和不了解媒体行业确又要哗众取宠的所谓“KOL”的言论。比如多多少少有些幸灾乐祸的传统媒体，趁机蹭流量的段子手。几个娱乐号被封就唱衰自媒体，大呼“自媒体寒冬”。我认为，所谓自媒体寒冬完全就是胡说八道。

媒体从来没有寒冬，只有流行不流行，话题新不新、内容好不好的分别。被封杀的公众号、头条号只是媒体行业中的沧海一粟而已，而且只是涉及了一些违规的号，仅仅因为有几个号因为不符合规定被封杀就说行业不行，这不是造谣是什么？

再次，媒体行业是持续存在的行业，自古有之，只有经营之好坏，没有行业之好坏之说。相反，中国经济发展到现在，已经到了内容创造行业极度被需要的时代。这个时候容易爆发新革命，新事物，新潮流，是一盘生意；这次的只是泛娱乐行业的整顿，不能因为几个号就打死一个行业。最后，最重要的，我们来拆解为什么这些娱乐号会死，而其他的自媒体会蒸蒸日上。

封号是热点？自嗨而已，只是媒体大海里的一块小舢板

最近的封号事件真的是牵动了大家的敏感神经。媒体、段子手、泛娱乐圈、内容制造业、金融投资等等都被最近这个事件搅动得浑水四起。以至于当下最有价值热点：高考的热度都显得逊色很多。

非常不明白为什么大家有那么大得反应，因为从任何一个指数阅读上来看，包括百度新闻、UC头条、今日头条、一点咨询、网易新闻、腾讯新闻、微信公众号等各个有允许接入得自媒体内容的平台，其实对于用户、客户、流量的伤害远远并没有想想的那么大，那么夸张。

而从行业归类上来看，这次被封杀的核心主要是以娱乐圈、八卦圈，而毒舌电影因牵涉过多娱乐因素而被封杀（当然还有一些版权问题等）也实属正视听的范围。一天微信阅读量27.5亿次的文章阅读点击，而这几个八卦内容的账号，单篇阅读量都没有做到5000万。（1个ID可以记录至少5次阅读，而阅读率一般平均在10%，也就是1000万的用户也只有100万的阅读量，我就算被封得号以平均50%的阅读率，平均账号阅读用户在200万，40个账号的也只有4000万的阅读量。只有全部自媒体内容60分之1的量，并不影响总体自媒体的营收变化。）注意被封的号并非全部日更，也不是天天有爆文，他们一样受到社会潮流，社会明星、社会事件的影响而变化。

现在微信公众号体系有2000万以上的公众号，而UC头条，一点资讯、今日头条，网易新闻，这四家领先的自媒体内容平台中，也只有30%的流量是由自媒体号运营的，完全影响不到大局。从媒体趋势来看，业内的情况是轻阅读多，短视频占据了主流，而文字类内容集中化在门户（平台）形成聚集效应。

从这个第三方公开和访问行业平台对应验证得数据来看，不得不说，这些娱乐号只是媒体大海里的一块小舢板。而引起话题的原因不外乎以下：八卦娱乐本身容易引起共鸣，标题党的造势、泛娱乐被扼杀后没有话题了（表面上可娱乐内容少了，但实际门户平台还是非常多）、自媒体靠职业段子手收割话题赚稿费的时间到了！

自媒体真正收割的是长尾流量，而非大IP流量

自媒体行业存在一个内容制造链条，用一个真实的案例给讲解。一个熟识的小朋友，自己一个月拿着七八千的工资，做着朝九晚五的工作，单身狗一只，也没有啥特别需要占用时间的业余爱好，那搞什么呢？当然就是搞搞文艺啦，自己做视频太累，有点小情怀，会摆弄摆弄文字，突然发现原来UC头条，今日头条，一点资讯，网易新闻，腾讯新闻，爱看，说客等等都有自媒体引入条件，又发现网上一搜一大把工具，什么有赞啊，唐三藏啊，微小宝啊，不但可以上传微信还能对接其他PGC的平台，甚至还提供推荐的内容（图、文、视频等），只要上固定得广告（图、文字、跳转链接等）就有收益，而且根据PV结算，并非硬性要求UV。一个人管个5-6个接入，内容都一样，甚至只是采用编辑器推来的内容，不用关注内容够不够垃圾，也不用担心文章上不去（编辑器的内容都一定以符合规则标准来生成的。）这个小朋友每天的目标就是把日PV做到10万以上，这样一个月的收入也和工资一样高了。而且因为他还做一些原创内容，一周做2次原创，也吸引了一些固定订阅者，然后开始接收一些非联盟广告的分单，做了大半年，逐步有2倍工资的平均月收入。他告诉我，现在他正在努力研究内容制作工具，如果做到了3倍收入，他就会邀请几个聊得来的朋友一起做。

大家记得《长尾理论》这本书吧？（由于成本和效率的因素，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。）因为在实际自媒体运营过程中，大IP虽然知名，也能收割不少流量，但实际的产业链条，还是集中在以数量、规模为主的个人号上，这些号被有效得聚集、管理、尽量集中得形成内容发布的梯度，有效的延长话题的时效，甚至形成一些所谓的“月经贴”反复洗刷流量。

IP内容或者以人为单位的IP号，只是在品牌背书上强化了，但实际在整体广告公司或4A公司的体系里也不会押宝到这一个媒体上。在新媒体的定义上，例如博报堂，并不是只是把传播新媒体定位在微信，微博，也囊括了MCN、大电影、电台、直播、甚至社区里，形式是多样化的，而广告主的选择也说明了自媒体IP实际的价值点定位，虽然IP有比较天然的流量优势，但过于鲜明的细分人群，也给这个IP定义了标签（毕竟不是明星），也就是说你的商业覆盖价值有限，广告费叫得再高，也无非和现在得楼市一样，炒作而已，所谓的定向发送，定向人群覆盖更精准，大媒体的覆盖其实更精准。

广告营销公司对每个类别内的媒体（包含自媒体）都有精准的预测，有的只是为了导入流量扩大传播，有的为了实际的品牌触达，有的更是因为竞品而存在必须同时亮相（这就是为什么现在线下越来越值钱的原因，真实的竞争已经从线上拉人变成从线下拓展再转回线上会更精准，只有预算充足，放肆烧钱的广告主，才会用线上大量覆盖的方式去提高自己的价值。）也正是这样不明确的行为导致了自媒体虽然强势，依然无法在价值上完全颠覆主流媒体。

真正的自媒体，已经完成商业化转型

既然已经聊到了这里，那就要看看真正的自媒体在干嘛？全部都已经安全上垒，实现转型。例如毒舌电影，其实封号对它来说没有很大影响，这家在珠江新城的公司，办公室可以俯瞰珠江，日子过得不要太惬意自得。APP，网站，线下已经落地到实体的宣发活动，年前A轮融资就已落袋，早已经不是一个单纯意义上的公众号，也不是在其他媒体平台的头条号了。

而那些拿到投资，实际针对八卦娱乐被查封的号，融资成功率和总体在行业公号里得占有率不到10%。和在自媒体行业本身这个内容行业得地位一样，价值比预估得小太多。（看官们先不用着急，一会在和你们说投资流失的事情）。（从微信数据公告显示，关注最多的前五的内容为情感、养生、政法、企管、旅游，八卦娱乐很尴尬的前五都没有进入）。

IP属性已经被炒作得过热，而实际上真正得精品内容才是烘托IP的核心，好的内容才是媒体，自媒体持续发展的永动机。而这类内容很少，这也是2017年以来微信得用户关注度持续走低的原因。并且传统的媒体形式已经得不到更多的增量，所以转型成为有一定体量的自媒体的必经之路。

说回八卦娱乐内容，因为其无法产生更多的互动性，产品性，所以会导致只有用相对低俗、具有煽动性隐晦性的描述来获得阅读量，以维持其商业变现能力，这明显不是一个良性和有持续价值的经营方式。

就我认识的一些大型公众号（超过50万粉丝）已经早在今年春节前后纷纷转向新的传播线条和手段，平台流量都在处于一个下降阶段，采用新手法新渠道来获得增量用户，这正是这些自媒体需要逐步转向其他渠道和其他方式的原因。

反过来看八卦娱乐内容为什么那么难以商业化，最主要的是时效性，不同于其他文化内容，具备反复的可使用性，而且在重大的历史时间上，八卦娱乐的定位没有办法操作亦无法抓住一些重要可IP化事件去深度发掘营销价值（例如明星传记的深度介入，阿诺斯瓦辛格最早的自传是按连载方式和媒体合作的，类似的可深度发掘的商业运作，就以此次封号的新自媒体来说，拿过几家的BP，基本上没有这样的产品思路）没有延续性的商业变现模式，只是所谓的谈电商导流，谈广告，谈活动策划，对于媒体人来说，这些都已经是日常共工作了，根本算不上商业化。

真正的媒体商业化，是有序深度地发掘定位价值，实现可视的产品化，内容可积累（不是文件存档得积累），可形成自己的社群人群，有自己的内容精髓定义，读者有非常强大的内容认同和归属感。我认为毒舌电影是在往这个方向走。而现在很少有这样的媒体。（我没拿毒舌广告费，亦没有机会投资毒舌，我找到他们的时候他们已经完成了A轮。我所在的机构也没有看好电影公众号，当时我也是觉得数据可以支撑投资即可赚钱，去发掘他们的。）

被封号的投资是损失说得有点过头？实际上投资机构对媒体商业模式的认知浮躁

媒体不是单纯的哗众取宠，做做导流，做做广告，写公关稿，再说得深点，一起策划些品牌商业活动，制作文化册；这些所谓的商业价值，都可以学会。其实媒体最可怕的是形成自己的文化认知群体，通过群体再扩展群体，形成自己的文化系统，完成整体的脑袋经济的转换。这个转换是一代会承接一代的。得一个例子就是PLAYBOY了。（用情色文化大家比较好理解。）当然还有很好理解的案例就是电影节了。这些就是文化系统，完整的实现了脑袋经济，你被文化冲击中，自然沉浸和消费。

而八卦类内容，约过了几个文化内容得大忌：过了时间就没有价值-容易过气，很少有沉淀性（有这类主题，但没人能发掘）、运营团队过于短视，没有发掘深度IP、触及社会底线的内容并没有用文化人的能力去规避底线（还是能力问题）、股东和投资人都喜欢造事而不是造势对于业务太过于急功近利。简单来说就是为了赚钱，饮鸩止渴。（美国和日本都有关于深挖八卦做成大IP的真实案例，这里不一一赘述，2015年以来都有相关的成功案例。）

其实我想表达的是一个概念，八卦既然能吸引眼球就还可以做，只是如何做。（从最新的《中华人民共和国网络安全法》《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》2个文件来看，其实更多的是正视听，重人权隐私，保护版权原创的角度出发，并无不妥）肯定不是以现在投资机构看自媒体的方式，去追一个热点的方式去投资，而是看一个媒体人或团队的内容制造能力而投资。不论以新媒体投资闻名的头头是道还是以公众号在行业扬名的高樟才是真正懂媒体的人，其他……这次封号相关的投行就没必要沟通了，好的投资方会引导团队走向正确的价值观方向。

经济帐没有想得那么糟糕；另外自媒体现在真的还很火

（这不是我说的，这是在微信、一点、UC都待过的某同学去说的）一个用户，高频关注的公众微信号可能超过20个，但每天阅读的不会超过5个，甚至更少；而平均阅读在3篇-5篇之间，甚至更少，而且都是浅阅读，也就是10秒之内觉得没兴趣就关闭了；而实际上大新闻的关注点还是很多的，搞笑，八卦的传播性很强，但是可发掘深度真的没有想象那么高。

其中一些特色号，一般月广告费都是在上百万，其广告价值仅仅在一个传播率上，更多得微信，UC，今日，百度，网易等分发平台的价值广告主要核心是CPA的导流单价才高；就以目前接触的50万以上的大号看年流水也在几千万而已。内容号很多还是以本身的联盟广告，电商导流，自身具备的品牌广告能力相对较弱。

自媒体能力团队都有自己的生存方式和流量矩阵，说不好听一点，移动淘宝、腾讯、360、百度，UC这些都在不断收购外面的流量，来保持自身流量的平衡（流量自然流失率每年呈上升趋势），自媒体很大的消耗会在流量交换或者采购上，这样的运作模式也保证了自媒体的损失不会那么大，为什么？因为流量合作渠道还继续存在，流量分流会持续，广告主的效益得到了保证，而且无论哪个内容创业团队，都并没有傻到押宝押到一个篮子里，生意依然在继续，只是换了一个更安全的外壳，仅此而已。

新文化项目怎么看？

整体来看，一个小小的涟漪能引起那么多传播，这个泛娱乐封号的事件策划的是成功的，也完成了杀鸡儆猴的任务，并且并没有真正意义上杀死谁，三方皆胜。

那后续怎么看媒体方面的项目：

1、文化项目看创意和可持续讲故事的能力。

2、原创的价值会越来越高，电子书阅读已经完全教育了阅读付费市场，赞赏开放沉淀已经成功，后期很快会迎来用真正的脑袋经济时代。

3、广告会弱化，深度运营文化价值会越来越重要，需要深度操作的商业模式会越来越多，例如形成文化节，形成媒体社群（媒体自身联动的联盟方式）；有行业闭环的操作能力的媒体最值得投资，回报率一定不会低。

4、看媒体的社会责任感和情怀，没有情怀的媒体不是好媒体（例如PLAYBOY）。

5、文化创造不能只是基于文图视音，还有人与人的情感、互动、这才是后续文化项目能在痛点，小用户上发掘的大生意。

6、文化项目是长跑，没有耐力拿不到好回报。

7、文化媒体不只是泛娱乐，教育、科技、母婴、医学健康、体育运动都有，这才是真正的全覆盖投资，能看懂这个，信息源头也有，项目资源也不愁，社会资源也会自然聚拢，媒体的天生优势，团队要真正理解什么是文化，什么是媒体；反过来讲，还需要靠路演和比赛来拿投资的文化媒体项目不是好项目（因为真的是不愁人脉去找到投资人啊）。

写在最后

文创泛娱乐行业的浮躁和集体盲目自嗨，我认为是引发封号事件的罪魁祸首。一个浮躁的状态通过政策的动作冷静下来，是好事，利于发展，投资了被封号的机构也不用伤心，其实并没有什么大损失（但不是所有的号建立了我说得流量体系可以挽回损失。）希望总是在转角嘛！

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