品牌如何通过体验、联系和社区建立信任

2021 年 9 月 20 日 | 作者： 亚马逊广告营销主管 Claire Paul

作为营销人员，我们往往会把体验式营销看作是一种宏大而华丽的表演，比如某个品牌收购了城市的地标性建筑，或者推出人们喜欢的沉浸式快闪店，每个路过的人都忍不住微笑、拍照并分享给自己的朋友。顾客会记住那些难忘的体验，它们加强了顾客和品牌之间的关系。

但在过去的一年中，面对面的刺激变成了一种几乎不可能完成的任务。这给营销人员带来了新的机遇和挑战： 我们是否能够将体验式营销的乐趣和惊喜延伸到其他媒介触点？

我们知道，顾客每天都会通过各种渠道与各种品牌互动。顾客在观看节目、为家庭舞会选择音乐以及观看自己喜爱的直播时，会与品牌发生互动。如果营销人员利用这些时刻为顾客带去惊喜和乐趣，进而吸引他们，那会怎么样？ 如果我们在顾客喜欢的地方出现在他们面前，并通过体验、联系和社区为他们创造难忘的体验，那会怎么样？

下面来具体分析一下。

体验。出在在他们所在的地方，制造难忘的效果。

时刻创造新奇体验

我们的经历塑造了我们——不仅仅是那些重要的时刻，比如难得的假期或开始从事理想的工作。微小的时刻同样会对我们产生很大的影响。纽约大学和迈阿密大学最近的一项研究发现，全新的多样化体验可以提升人们的幸福感，而且“更加丰富多彩的日常生活会让人们感到更开心。”¹

这对品牌有什么启发呢？ 在日常生活中创造难忘体验对品牌来说很有价值。

JLo Beauty 做到了这一点。JLo Beauty 是 Jennifer Lopez 和 Guthy-Renker 合作创立的全新护肤品牌。在今年的 Adweek 挑战者品牌峰会上，JLo Beauty/Guthy-Renker 介绍了他们如何通过一种多渠道策略来推出自己的品牌，以及这种策略如何以顾客难忘的方式与他们建立联系。

首先，他们创建了销售商品的定制版品牌旗舰店，让线上顾客可以在其中浏览 JLo Beauty 的所有商品。然后，他们提供多种途径让顾客发现 JLo Beauty 和自己的品牌旗舰店。其中一种就是 Lopez 参与的网络直播问答。在网络直播中，任何人都可以进入直播间提问。大多数顾客并不是每天都有机会与 JLo 进行实时互动，所以这对于他们来说无疑是一种难忘的体验。

联系。进入他们的生活。并让他们的生活更加丰富多彩。

通过共同的价值观建立联系

在当今的购物环境中，价值观也可能成为决定性因素。根据 Kantar Monitor 在 2020 年的一项研究，68% 的美国消费者表示，他们购买的品牌必须清楚地表明品牌的价值观。²顾客会购买支持自己的信念的品牌，比如可持续发展、种族平等、性别平等或其他目标。他们希望品牌能够通过各种渠道经常传达这些信息。

LIFEWTR 是一个高端饮用水品牌，一直致力于为新锐创作者提供施展才华的平台，并通过艺术推动社会进步。去年，为了支持不断高涨的种族平等的呼声，LIFEWTR 推出了“黑色艺术崛起”活动。在这场数字艺术展中，有八位艺术家的作品的创作灵感源自于他们对社会正义的追求。LIFEWTR 的营销传播主管 Michael Smith 表示：“LIFEWTR 的顾客很高兴看到这项活动，并渴望了解各位艺术家。”

Smith 最近在 Adweek 的“At Home”大会上表示：“想一想品牌到底是什么，那么你会发现，最有影响力的品牌代表着个人自我认同的一部分。这就是顾客想与品牌建立联系的原因，也是他们购买品牌商品的一部分原因。”

社区。营造归属感。

打造繁荣的社区

随着时间的推移，始终围绕价值观、爱好和兴趣与顾客建立联系，就可以帮助品牌建立社区。品牌与顾客进行实时互动时，社区就会发展壮大，而无论这种互动是面对面还是通过网络进行。

在最近的 Adweek“At Home”大会上，网络直播红人，也是 BEAUTYBYCARLA 背后的美妆达人 Carla Stevenné 介绍了自己如何打造由狂热的美容和时尚爱好者组成的社区。

“每天都有观众收看 [我的直播]。我把他们看成我的粉丝团”，Stevenné 表示，“每次有人加入这个粉丝团时，我都会介绍他们。我会唱一首简单的介绍歌曲，然后给他们发一个虚拟拥抱，从而与他们建立联系。他们会回复一个虚拟拥抱。我觉得人们很喜欢这样的介绍。这让他们感到自己受到了欢迎，所以会想要再次观看我的直播。”

Stevenné 在直播中分享美容和时尚秘诀并回答问题时，观看直播的人会彼此沟通。在她的数字社区里，人们成为了真正的朋友。

Stevenné 说：“通过与观众的持续联系，我建立起了自己的业务和品牌。”

要与顾客建立更牢固的关系，我们可以运用三种策略：提供全新的体验、建立可靠的联系和打造繁荣的社区。在消费者行为历程中的每个时刻都以大胆而令人难忘的方式传递品牌信息，这对品牌来说很有价值。很期待在接下来的几个月或几年里，我的同行们能有好的创意。

来源

¹ “新的研究发现，全新的多样化体验可以提升人们的幸福感”，纽约大学。
² “勇敢品牌基准”，Kantar，2020 年。