敏捷营销的重要性 – 洞察与创意的融合

2021 年 7 月 28 日 | 作者： Brendan Flaherty，品牌内容撰稿人

本文属于“我的有用建议”系列文章。在这个系列中，各位广告专家会分享他们职业生涯中的重要经验教训、自己收到过的有用建议，以及帮助品牌和企业发展的深度洞见。

iProspect（安布思沛）全球总裁 Amanda Morrissey 有过目不忘的记忆本领。她在最近从英国的家中打来的一个电话中说：“我天生是一个高瞻远瞩的创新型思想家。”“但是，如果我看到了写下来的内容，我可以记住具体细节，及其背后的严谨性。所以感觉我在把握大局和关注细节之间可以取得一种平衡。”

她所在的iProspect（安布思沛）公司专注于绩效导向的品牌建设，这种平衡对她有很大帮助。2021 年 3 月，这家新媒体机构整合了 Dentsu（电通）旗下两家公司：iProspect（安布思沛）和 Vizeum（伟视捷）。现在，他们的业务融合了技术、商业、内容、数据和文化。正如他们的全球商务总监 Damien Lemaitre 所说，“今天的营销融合了所有其他领域和学科，包括娱乐、音乐、政治等所有方面。因此，需要了解如何将这些内容整合到您的营销和业务中，这一点至关重要。”

总而言之，根据 Amanda 的说法，他们的“前提是所有媒体都是绩效”。 当她在如今千变万化的广告形势中努力证明这一前提时，她经常（在不滑水的时候）深思一条建议：以客户为中心的营销。这条建议是在她以前的职业生涯中收获的。

你收获的最好的建议是什么？在帮助客户发展品牌和业务方面，这条建议对你的思维方式有何影响？

我收获了两条建议。第一条是比较传统的。几年前，我和这个非常有创业精神的人一起进行了一个项目。当时他在为金融机构搭建一个加速器。他认为最重要的就是始终让自己站在客户的角度思考问题。我知道这是显而易见的：设身处地换位思考，这听起来非常简单而且容易做到。但是当时这对我来说确实是大开眼界。

当时我在一家创意机构工作，他们倾向于认为自己的创意就是最大最好的主意。我也在客户方工作过，所以我能够从另一个角度来看你如何将产品卖给一个组织，以及怎样才是真正的成功：它绝不仅仅是一个广告活动而已。我非常幸运地在广告领域做了许多转型性工作：成立新公司、提出新主张、数字化转型。而且，始终从客户的角度思考，设身处地为他们着想，不仅从公司层面，从品牌角度，还要从个人角度来思考问题，这对于了解如何开始行动确实有帮助。更重要的是，作为涵盖更广泛领域的服务商，我们如何真正帮助客户以有意义的方式发展他们的业务。

从顾客痴迷程度以及顾客反馈来看，这条建议非常有亚马逊风格。你提到有两条建议对你有所启发。第二条是什么？

我参加了许多极限运动。我热衷于冲浪、滑雪、尾波滑水，任何挑战极限的东西。而且我确实经历过一次非常糟糕的事故。当时我在进行尾波滑水。差不多就是，你绕着湖滑水，起跳，在滑水板上做花样技巧，然后我做了，然后就摔了出去，最后是在医院醒过来的。然后，当我尝试再次下水时，我实际上相当紧张，于是教练告诉我： “Amanda，如果你的头发都没湿，就说明你还不够努力。”

我喜欢这句话，也就把这句牢记在心。对我来说，这意味着真正让自己面对困难，准备冒险。当我思考客户工作时，我对此非常认真，这确实是给自己压力，并准备着失败。如果你确实失败了，那么你也学到了，然后你重新振作，开始进步。但是你学到了经验，你只是不断尝试并努力完善它。因此，这两条建议对我来说都非常重要，并且在敏捷营销和所有方面，一直是我如何建立关系以及如何工作的一种准则。

什么是敏捷营销？

在“更快行动和更快给出解决方案”这方面具有敏捷性，敏捷营销的另一方面更多的是关于受众，受众一直都在变化。

我们在一周内举行了一次销售会议，简要来说就是： “我们需要一个敏捷的工作方式。” 他们的意思并不是用某种“敏捷”的项目管理方法来实现敏捷性。他们只是想说： 你真的能极端快速地响应吗？ 因此，在我们所处的环境，由于客户必须更快地行动，他们也需要能够快速应对复杂挑战的服务商。这意味着，在团队中，你必须有真正的主题专家，他们知道自己的角色是什么，可以随时参与进来，知道自己可以在哪个部分增加价值，了解概要信息，然后非常快速地给出一个解决方案。接下来，是在触达和吸引受众方面的“敏捷”。

在我们全球层面上开展的一些大型战略项目中，我们看到的是，受众的偏好和模式在不断变化。他们与品牌的关系一直在转变。他们做出购买决策的方式正在转变，这个过程既不是持续不变的，也不是线性变化的。因此，在这种情况下，对我们来说，广告的敏捷性变得最为关键：能够了解受众和受众发出的信号，并能够调整你的广告活动计划，以确保你处于购物过程中的最佳位置，从而能够向受众提供所需的信息，或者帮助他们做出购买决策。

因此，它构建的是非常敏捷的计划，可以在开展过程中非常快速地行动、转变和优化，然后能够构建敏捷内容，你可以在改变广告活动布局时以不同的格式使用这些敏捷内容。这也意味着有一个非常明确的衡量框架，你可以敏捷地启动和停止，以便为消费者提供更多的价值，为客户提供更高的回报。在如何更敏捷地讲品牌故事和构建客户关系方面，我希望更具有战略性，但我认为现在客户要求我们更快地开始行动。

在基于绩效的品牌建设方面，你的工作真是激动人心。在展望行业的未来时，你能谈谈自己最兴奋的事情吗？

在过去，我们经常为了创意殚精竭虑，要让创意具备清晰的洞察信息，这些信息能够让创意团队产生突破性作品，这样的作品才能推动品牌发展乃至脱颖而出。现在，我们拥有非常出色的数据科学能力，可以提供更好的创意。我认为可以从数据和人工智能中产生的洞察信息、思维、创意以及这些内容的呈现方式都非常令人兴奋。在过去，如果你告诉创意总监，他们将与数据科学家合作，他们会质疑你。但是现在，这很自然。因此，我认为这种组合确实很不错，我认为随着我们的进步，我们将看到这种情况加速发展。