新研究： 一年中吸引品牌新客户的最佳时机

2020 年 9 月 3 日

作者：Crystal Astrachan，
高级Crystal Astrachan

广告主经常会问如何充分利用亚马逊的促销活动，例如 Prime Day 和黑色星期五/网络星期一。为了帮助回答这个问题，我们研究了品牌新客户 (NTB) 咖啡豆和咖啡胶囊顾客在主打活动期间的购买情况。我们的分析回答了两个问题：

1. 广告和折扣对吸引 NTB 咖啡顾客有什么影响？
2. 就第一年的消费金额而言，在主打活动期间吸引 NTB 顾客的长远影响是什么？

要点总结

Prime Day 和黑色星期五/网络星期一对吸引大量 NTB 顾客至关重要。与仅提供折扣相比，将展示广告与折扣结合使用可以帮助广告主吸引多达 57% 的 NTB 顾客。主打活动会吸引在活动结束后继续从品牌购买产品的顾客。新顾客群在第一年的总消费金额比平均消费额多 1.9 倍。

研究

对象： 我们比较了在 Prime Day 和黑色星期五/网络星期一期间首次购买产品的 NTB 咖啡顾客群与全年其他时间首次购买产品的 NTB 顾客群。该帖子中的“咖啡”是指单份咖啡 ASIN，包括咖啡豆和咖啡胶囊。“群”是指咖啡顾客的整个群体。

时间： 在本次研究中，我们评估了四个顾客群：在两个 Prime Day 活动期间（2017 年和 2018 年）参加的顾客以及在两个黑色星期五/网络星期一活动期间（2016 年和 2017 年）参加的顾客。我们将这四个群与全年其他时间首次购买产品的 NTB 顾客群进行了比较，形成了两个比较年份的基准（代表了 Prime Day 和黑色星期五/网络星期一以外的平日）。总体而言，我们使用了 2016 年 11 月至 2019 年 10 月的销售数据。

内容： 我们计算了每个时间段的 NTB 顾客数量，并统计了 NTB 顾客在首次购买后 12 个月的购买情况。这些计算提供了 NTB 顾客在第一年的平均消费金额。

关键洞察信息 1： Prime Day 和黑色星期五/网络星期一对吸引 NTB 咖啡顾客至关重要

与平日相比，更多 NTB 咖啡顾客会在主打活动期间首次购买产品。

NTB 顾客量不仅仅是因为活动整体上吸引了更多的顾客。在主打活动期间，品牌新客的百分比较高。在平日，从所研究的咖啡品牌购买商品的顾客中有 32% 属于品牌新客。而在 Prime 会员日为 40%，在黑色星期五/网络星期一为 76%。

关键洞察 2： 折扣和广告比单纯的折扣更有效

与平日相比，仅提供折扣就会使 Prime Day 和黑色星期五/网络星期一的 NTB 顾客分别增加 2.1 倍和 1.5 倍。与仅在 Prime Day 和黑色星期五/网络星期一提供折扣的品牌相比，将折扣与展示广告结合使用的品牌吸引的 NTB 顾客分别增加了 57% 和 13%。

关键洞察信息 3： 与平日 NTB 咖啡顾客相比，Prime Day 和黑色星期五/网络星期一 NTB 咖啡顾客的消费金额高 1.9 倍

广告主经常会问，在 Prime Day 和黑色星期五/网络星期一期间首次购买产品的顾客是否会在主打活动结束后继续忠于他们的品牌，或者这些活动是否会吸引一次性顾客。有两种方法可以回答这个问题。

第一，一般顾客在第一年的消费金额是多少？ 在 Prime Day 和黑色星期五/网络星期一首次购买产品的 NTB 顾客的消费金额分别为平日首次购买产品的 90% 和 80%。虽然每位顾客继续消费的金额略低，但 Prime Day 和黑色星期五/网络星期一期间大量的顾客总数足以弥补较低的顾客年平均消费金额。

第二，整个 NTB 顾客群在第一年的总消费金额如何？ 众所周知，主打活动是顾客量驱动因素。在关键洞察信息 1 中我们看到，与平日相比，主打活动带来的顾客总数很高。所以，不仅要关注一位 NTB 顾客的购买情况，更要关注整个 NTB 顾客群的购买情况。

如下图所示，在 Prime 会员日和黑色星期五/网络星期一首次购买商品的顾客群总消费金额分别比平日首次购买商品多 1.9 倍和 1.2 倍。

总结

总结来说，我们的研究揭示了以下洞察信息：

• 与平日相比，主打活动更有可能吸引 NTB 顾客。
• 与仅提供折扣的广告主相比，将折扣与展示广告结合使用的广告主更有可能吸引 NTB 顾客。
• 与平日首次购买产品的 NTB 顾客相比，在亚马逊购物的第一年，在主打活动期间首次购买产品的 NTB 顾客的消费金额较高。

后续步骤