行业动态

对于品牌来说，社交媒体上新颖独特的原创内容固然重要，但社交媒体广告也是不可忽视的重要传播工具，可以帮助品牌有效扩大影响力范围。

那怎么在国际社交媒体上投放广告呢？其原理和国内的社交媒体平台广告可谓异曲同工。只要弄清4个主要问题，你就能在任何社交媒体上自如投放广告了。

问题1. 广告通常在哪里出现？

信息流

使用社交媒体时，用户很大一部分时间都在浏览别人的动态，譬如刷微博或微信朋友圈。而信息流广告，正是根据这一使用行为，推出的广告形式，也是最主要的社交媒体广告。广告会自然地出现在你浏览的信息中，让你在无意中接收到广告。

信息流中，Facebook还提供视频插播广告和即阅文这2种特别的展示方式。

网页展示位置/开屏画面

展示广告即出现在网页上的横幅或APP开屏广告，是传统的互联网广告形式。展示广告通常设在网页或APP的显著位置，譬如PC端的网页顶部、右侧，或移动端的开屏画面等，让大部分用户能够看到，产生较高的曝光量。Facebook 或LinkedIn PC网页的右边栏广告就是展示广告的典型代表。

其他：譬如LinkedIn的邮件广告

问题2. 如何定向投放广告？

通常，社交媒体平台的广告可以根据年龄、性别、地域、兴趣、行为、语言、设备等定向投放。同时，也会提供平台特有的定向条件，如Facebook还可以提供感情状态、人生阶段定向，LinkedIn可以提供公司、行业、职业阶段方面的详细定向，Twitter可以提供关注者、关键词等定向。

除了设立条件来定向投放，品牌也可以建立自定义受众。自定义受众通常是品牌通过线上或线下方法识别或建立联系的受众，譬如浏览过品牌网页或APP等其他数字渠道的受众，或品牌会员、订阅eDM的用户。

问题3. 广告如何收费？

社交媒体广告最主要的收费方式是CPM和CPC

CPM: Cost Per Thousand Impression, 每千次展示成本

CPC: Cost Per Click，每次链接点击成本

个别平台也会根据广告目标设定其他收费方式，譬如Twitter的CPF(Cost Per Follower，每位关注者成本)，CPE(Cost Per Engagement, 每次互动成本)和CPV (Cost Per View, 每次视频观看成本)。

问题4. 广告有哪些创意形式？

文字

图片

视频

网页/APP：预览卡片，点击后跳转网页或APP

其他

轮播（Carousel）：Facebook和Instagram提供，即多张图片展示，可以左右滑动浏览

全屏（Canvas）：Facebook提供，浸入式页面

精品栏（Collection）：Facebook提供，即多个产品图片组成的购买列表，点击产品 图片后跳转产品详情页面

了解了这4大问题后，我们就可以实际投放了。一般的广告投放，可以归纳为5个步骤：

1. 确立目标

目标通常为增加曝光/粉丝数/网站点击量/APP下载量/购买转化，一般一个广告活动只能定一个目标。如果有多个目标，建议投放多个广告。

2. 选择目标受众

明确广告的目标受众后，品牌方就可以设定定向投放的条件或者自定义受众，使广告只会向目标受众展示，从而实现更精准更有效地广告触达。

3. 制定预算和出价

广告预算不仅指广告的总预算，品牌方也可以制定投放期间每天的预算上限，以免广告费用在活动最开始的几天就花完了。

由于社交媒体上的广告跟搜索引擎的广告一样，都是采取竞拍的方式。品牌的出价，就是参与了竞拍，如果在竞拍中胜出了（通常是因为出价较高或广告质量较高），品牌的广告才会展示出来。

4. 制定、测试创意

制定创意内容，即策划广告的文案、图片或视频等创意形式。在广告投放早期，品牌方可以制定多个创意，并在小范围测试，比较他们的效果，这就是所谓的A/B testing。测试完成后，再挑选效果创意，大范围投放。

5. 监测、评估、优化广告

广告投放期间，品牌方应该实时监测，确保广告的正常展示。如果是长期的广告，也可以定期分析效果并进行优化。广告整体的效果评估，可以根据ROAS(Return on Advertising Spend，即广告投放回报)来量化比较。

掌握这4大要点和5个步骤，相信各大社交媒体广告，你都可以信手拈来啦。

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