行业动态

多年来，广告牌一直被称为高速公路上的“花瓶”，或者是巨幅时代广场视觉拼图的其中一块。尽管这些营销机会仍然存在，但广告牌已经发生变化： 广告牌相较于顾客触手可及的大型彩色显示屏有怎样的优势？

这是去年的想法，因为 LEGO 希望在 2022 年假日季提升品牌知名度。这家玩具公司不仅热衷于制造让孩子们（内心深处是孩子的人）开心了近 100 年的积木，而且对方案的兴趣同样是有过之而无不及。当 LEGO 联系亚马逊广告时，该品牌与亚马逊广告 Brand Innovation Lab (BIL) 合作，为 LEGO 实现目标寻找可能的解决方案。

据 Statista 的数据显示，LEGO 公司的品牌知名度已经达到 90％，¹ 该公司的目标不是净新曝光度。相反，假日广告活动的重点是那些目前可能并未在生活中与 LEGO 建立联系的受众。“我们此次的其中一个目的在于接触那些只将 LEGO 视为想拥有的品牌，但可能认为产品价格不在自己接受范围内的人。”LEGO B2B 电子商务零售营销业务副经理 Brett Wessel 表示。“我们想开车送他们去品牌旗舰店，让他们看看我们有各个价位的产品。”

BIL 建议，利用亚马逊储物柜可能是一次机会。无论品牌是否在亚马逊品牌旗舰店销售产品，储物柜都可供品牌使用，为品牌领取和退还亚马逊包裹提供安全、可靠和便捷的途径。储物柜包装（遮盖亚马逊快递储物柜外部的可定制艺术品）提供了一个不容错过的机会，可以确保向在美国各地的大型零售商店和大学校园取包裹或经过的人传达品牌信息。

广告主在多个垂直领域都有机会，包括零售店、购物商场/中心、药房、杂货店、便利店以及加油站，因此有机会向相关受众传达品牌信息。LEGO 与亚马逊广告分享了他们的作品：带有雪花的亮蓝色显示屏，展示了儿童和成人正在拼 LEGO 积木，上面写着“让我们重塑假日”。除了艺术品外，还有链接到对应落地页和亚马逊上的 LEGO 品牌旗舰店的二维码。

LEGO 已经在使用的全球假日广告活动激发了通过储物柜传达品牌信息的灵感。该营销策略不是为 LEGO 储物柜包装重新设计新的信息传达方式，而是该品牌更大规模的假日广告活动的延伸。该品牌希望吸引那些可能认为 LEGO 不适合他们的受众，或者更具体地说，认为该品牌可能价格太昂贵而不在考虑范围内的受众。每个储物柜上的二维码旨在鼓励顾客扫描并点击链接，以获取节日礼物创意并浏览 LEGO 提供的完整目录。

LEGO 将储物柜视为在他们想要吸引新顾客的地方放置广告牌的机会，特别是 7-Eleven 和 Wawa。该假日广告活动特别侧重于便利店，于 2022 年 12 月 1 日启动，一直持续到 2022 年 12 月 29 日。Wessel 补充说：“我们不想被认为是父母甚至不愿出于为孩子考虑而进店逛逛的昂贵品牌。”LEGO 希望在有储物柜的各个位置投放广告，确保无论哪个价位的受众都能买到自己心仪的产品。

在 MFour iOOH 品牌提升报告中，该广告活动实现了 LEGO 的目标，即提醒消费者该品牌的精湛工艺和优秀创意（占广告消费者的 27％），以及他们的产品是上乘的节日礼物之选（占广消费者的 42％）。² 在 MFour 的消费者调查中，该广告活动使品牌知名度提高了 3％，消费者的品牌购买意向提高了 15％。

从 LEGO 的角度来看，该广告活动取得了成功。“考虑到我们希望吸引更多受众，并让他们购买 LEGO 的产品，”Wessel 表示，“这个广告活动就像是一种非常有趣的方式，让购物者在日常生活中就能接触到我们的品牌。”

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