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戛纳国际创意节是世界上最大的创意广告节之一，营销人员将在创意节上深入了解广告趋势、欢庆品牌时刻，并展望行业未来。

创意节开始前，亚马逊广告会采访将参加戛纳国际创意节的品牌、代理商领导者和红人，以进一步了解他们对广告行业现状和发展方向的看法。

我们采访了 WPP 全球规划主管 Ben Kay，了解他对行业趋势的看法，他对戛纳国际创意节的期待，以及他认为营销人员如何以更真实的方式与受众互动。在 WPP，Kay 负责多家客户的战略计划，其中包括达能、联合利华和 GSK 等。他还为路透社、联合国和世界卫生组织等组织参与过战略计划。

您在广告行业的第一份工作是什么？

这并非好的开始。大学毕业后，我遭到四家不同广告代理商的拒绝，讽刺的是，其中还包括 WPP 的两次机会。但后来，我看到名为 WPP 奖学金这一计划的广告，该计划在寻找“灵活的大脑”。 这吸引着我，因为我一直很喜欢将分析思维和创造性思维相结合。因此，我申请了该计划。长话短说，21 年后，我还在这里。

从事此行业 20 余年，您认为如今的广告有什么有趣之处？

我喜欢这一行业。如同刚接触此行业一样，我仍对如今的广告保有兴趣。但现在有两件事特别有趣。首先我认为，我们的工作对于同我们合作的品牌及其顾客而言，从未像现在这样有价值。如今，极具创造力想法的品牌表现优异，这些创造力可帮助品牌以富有吸引力的方式与顾客建立联系。我们几年前只能怀揣梦想，但我们现在能将这些想法付诸实际。

其次，许多顾客将转向私营部门，以作为世界变革的推动力。顾客希望品牌及公司能了解他们解决多元化和包容性、可持续发展和社会正义等问题的方式。当顾客将其战略转向更大的商业和社会影响时，与他们合作能够激励和振奋人心。

品牌可通过哪些方式与顾客建立真正的联系，尤其是乐于发现更具社会意识的品牌的顾客？

在我看来，具有社会意识和受目标驱动之间存在巨大差别。我认为所有品牌都必须具有社会意识。他们必须在对待员工、社区和环境的方式上表现出负责任的态度。但我认为，受目标驱动则有所不同。这关乎将品牌与所期望变革背后的单一问题保持一致。我们发现，许多品牌都希望明确目标，但若要以令人信服的方式展示目标，品牌还需多加努力。然而，追求以目标为导向的战略还有其他危险或风险。有时，品牌会执着于某一目标，而忽略产品的核心承诺，即与顾客签订的基本合同。我认为您有时会看到品牌的所有目标，但没有主张。这可能成为失败的症因。但即使如此，执行明确目标的品牌也可能无比强大。我参与过顾客包装品牌的广告活动，这是品牌目标明确的绝佳示例，该品牌在目标和主张之间实现绝妙平衡。不仅能够吸引顾客，还能吸引人才和引进投资。这需要与核心业务紧密相连的战略。

您认为广告素材如何帮助加深品牌与顾客之间的联系？

与受众建立联系的方式比以往任何时候都多。但这并不意味着顾客希望我们以所有这些方式与其保持联系。我认为，我们真正保持为顾客创造价值的观点变得异常重要。例如，星期六晚上，我和家人聚在一起观看电视节目。如果您希望通过广告吸引我的注意，我希望这则广告生动有趣。我认为这种价值交换在今天更为真实。我们可以更加灵活，确保以适合受众的时间和方式接触他们。但我们不能忽视的事实是，我们的广告要么有所帮助，要么生动有趣，亦或两者兼而有之。我们还要明白，受众可以选择退出观看广告。受众并非单纯赞成或反对广告,而是讨厌不好的广告，但会欢迎好的广告。两者之间的区别通常在于创造力。这就是创造力帮助加强品牌与受众建立联系的方式。

目前兴起多种影响广告行业的技术变革，例如第三方 Cookie 的弃用。针对相关受众规划和打造广告活动时，您认为这些技术变革对品牌有何影响？

我认为，在营销人员的适应过程，会出现诸多短期干扰。但归根结底，我认为这将对业务的创造性以及最终价值产生积极影响。我认为最糟糕的情况是，过度依赖 Cookie 而导致广告形式呈现机械化和理性化。如果没有 Cookie，我们思考时将更具创造力，不仅要思考如何吸引顾客，还要思考如何说服顾客关注我们。作为营销人员，我们将深入思考将我们作为个体联系起来的因素，我认为这可能是件好事。从最广泛的意义上讲，创造力迫使我们更明智地思考如何使用其他洞见和技术，例如人工智能和行为建模，以便更好与受众建立联系。这将使营销人员和我们的营销更智能、更有效。

您认为当今品牌增长面临的主要挑战是什么？

在经济压力的推动下，许多顾客面临着一些迫在眉睫的挑战。但长远来看，我认为最大的挑战是认识到提前计划从未如此困难。如今，品牌需要考虑四件事。首先，利用切实可行的洞见和情报以快速行动至关重要。其次，当你无法预测未来时，拥有真正强大且值得信赖的品牌变得至关重要，因为人们可在不确定时期转向这些品牌。第三，组织需要足够敏锐，对世界上所发生之事作出反应和响应。我们生活的世界无法计划 18 个月后的通讯。第四，您必须有创造力，以顾客关心的方式与其建立联系。

您对未来的广告领域有何期待？

我对我们行业的未来极其乐观。我们已采取一些重要措施，以增加行业的多样性。但我认为，人人都应认识到还有诸多工作要做。例如，我们不仅需要考虑种族和性别的包容性，还需要考虑神经多样性。如果我们能够以有意义的方式应对这些挑战，并释放真正多元化员工的潜力，我们这类行业将变得更为强大。

如您所知，戛纳国际创意节于今年回归。您对该活动有何期待？

关于戛纳，我最期待的一直是作品。我需要确保将大部分时间花在作品展示廊中，欣赏作品并理解作品，因为我喜欢从中汲取灵感。这提醒着您，销售人员在我们的行业中是多么出色。我认为参加戛纳创意节的营销人员将讨论如何与相关受众建立联系、创造力的优势、虚拟世界和新兴技术。我希望我们也能就反思过去几年而进行对话。当作为行业聚在一起时，我们能采取哪些措施，以对我们所生活的世界产生更大的影响和改变？ 我希望也有此类对话。