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Phil Christer 与 Elli Menze 探讨了品牌如何在日益复杂的媒体环境中实现业务发展。

从工作到购物再到社交，在过去的两年中，消费者的生活方式发生了重大变化。根据 Statista 的数据显示，2021 年，全球在线购物销售额增长了 16%，预计在未来四年内将增长 50%。¹消费者越来越多地通过更多的媒体形式和渠道与品牌互动，对于品牌来说，了解如何通过多个媒介触点满足这些消费者的需求将会是重中之重。

在三月份的世界移动通信大会 (Mobile World Congress) 上，亚马逊广告（英国）总经理 Phil Christer 与来自 Mindshare Worldwide 的效果营销和数字商务合伙人 Elli Menze 探讨了品牌如何在日益复杂的媒体环境中实现业务发展。

正如 Menze 在亚马逊广告的“咖啡与对话 (Coffee and Conversation)”系列中所分享的观点，在线购物和营销对于所有品类中的 Mindshare 客户而言已变得越来越重要。

Menze 表示：“形成这种局面有两个根本原因。显然，其中之一是我们在过去几年中看到的电子商务的巨大发展，以及消费者向在线购物转变的趋势。我们看到的另一个趋势是，媒体正在成为有关如何在商业中取得成功的对话的重要组成部分。部分原因是零售媒体的兴起。”

建立更加平衡的媒介组合

在日益分化的格局中，受众通过比以往任何时候都更多的媒体形式和渠道进行消费和购买。对于品牌而言，每个媒介触点都提供了建立连接、发展或改变观念以及激发购物热情的机会。近年来，Mindshare 与客户合作制定了发展方案。

“我们最近看到了传统营销流域的崩塌。如今，消费者购物旅程不再呈线性发展。试想一下，如果消费者愿意的话，他们可能会在第一次听到你品牌后的几秒钟内就购买你的产品。从广告的角度来看，这意味着你投放的每个广告都有机会达成销售”，Menze 说，“另一方面，这不仅仅需要投资于短期销售方案。在像亚马逊这样的电子商务领域，仅凭那些下部流域方案已无法实现增长。我们非常需要投资更多的品牌建设活动。”

谈到亚马逊，Menze 表示，Mindshare 与客户进行的对话肯定仍然以搜索广告为主。除此之外，Menze 认为亚马逊 DSP 在帮助品牌在消费者购物旅程中尽早吸引消费者方面发挥着越来越重要的作用。Menze 说：“这有助于我们利用更多的展示广告、更多的视频广告来真正建立品牌熟悉度，提升消费者对品牌的购买意向，并最终触达更广泛的消费者群体。”

Mindshare 坚持建议客户将其方案转向更加平衡的媒介组合，这种组合是多渠道的，并考虑到整个消费者旅程。

Phil Christer 与 Elli Menze 探讨了品牌如何在日益复杂的媒体环境中实现业务发展。

与消费者建立有意义的连接

正如 Menze 指出的那样，当今的消费者正在寻求与品牌建立更有意义的连接。根据 2021 年亚马逊广告与 Environics Research 进行的一项研究显示，72% 的消费者愿意为真诚的品牌花更多的钱。²

Menze 说：“消费者需要更有意义的品牌体验，他们需要更个性化的体验。我们在认真考虑如何实现这一点。 我们如何才能更具创造性地思考如何利用全套亚马逊广告解决方案？”

Menze 强调了商品页面、商品详情页、品牌旗舰店和优化内容以实现转化的重要性，这些对于品牌而言是基本举措。“但是，我们怎样才能考虑利用内容并将其作为广告的核心，以及如何在亚马逊上打造品牌”，她说，“我们正在考虑如何将互动性和红人内容纳入网络直播、语音和音频广告、流媒体电视和 Twitch 等解决方案中，以便与品牌建立长期的连接，与受众进行更深入的互动，从长远来看，这最终将能推动业务增长。”

深入研究以进行更细致的成效衡量

对于许多品牌而言，广告投资回报率等关键绩效指标可能无法与以品牌建设为重点的方案相媲美。Menze 表示，随着品牌重新考虑其媒介组合并转向除销售之外的品牌建设，他们还必须重新考虑成效衡量方案。

Menze 表示：“对于许多营销人员来说，这是一个很大的思维方式转变。仅仅因为你能够衡量广告对销售的直接影响，并不意味着这是适用于你所投放的每个广告的指标。”

正如 Menze 所表明的观点，品牌应该尝试使他们在这些方案和不同渠道中关注的指标多样化。

“我们正在与客户讨论，不要均等地衡量媒介计划的所有要素，要使您所考虑的 KPI 集多样化，建立强大的成效衡量框架，然后部署分析解决方案来帮助我们更好地了解媒体对总体销售速度的影响”，Menze 说，“因此，我认为我们进入了一个非常有趣的领域，就是超越广告辅助的视角来看待我们带来的影响。”

Menze 特别提到了，亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 可以帮助品牌利用细致的洞察。

展望 2022 年的剩余时间，Mindshare 表示，Mindshare 对利用流媒体电视、AMC 以及新的成效衡量和洞察解决方案充满期待，“这些解决方案能真正帮助我们更好且细致地了解到我们如何在亚马逊上长期发展品牌。”

Menze 说：“2022 年，Mindshare 还将与客户讨论他们如何从更广阔的视角来在亚马逊上发展自己的品牌，而不是局限于媒体。”“我们知道，广告只是在亚马逊上发展品牌的一个要素，实际上，销售方案、广告组合设计、内容等要素才是支撑你发展业务能力的关键杠杆。它们是相辅相成的。因此，我们将继续与客户讨论他们的整体业务转型，以及他们如何真正开始采取更灵活的方法来运营亚马逊上的端到端业务。”

¹ Statista, 2021, 全球
² Environics, Social Values Global Consumer Themes, 美国/欧洲, 2021