行业动态

无论是开始一种新的日常锻炼方式，还是尝试服用维生素补充剂来支持生活方式的改变，一些消费者始终在关注能够改善他们的健康和保健的方式。2020 年 12 月，超过 57% 的美国表示健康是他们的首要关注点，这一数字比 2019 年的 51% 有所上升。¹随着越来越多的消费者开始关注自己的健康，现在是健康和保健品牌了解如何更好地与这些受众联系的重要时机。

Kantar 对 800 名消费者进行了调查，了解他们如何购买维生素和补充剂、止痛产品、过敏和鼻窦产品、咳嗽和感冒产品以及外用药膏等产品。大多数顾客 (72%) 表示他们会购买日常生活中常用的产品。²在亚马逊上购物的消费者中，有 54% 表示他们在购物旅程开始时就知道想买什么健康和保健品牌。³鉴于许多健康和保健品顾客都会从已经熟知的品牌购买产品，品牌可以做些什么才能脱颖而出？

通过品牌建设赢得信任

随着越来越多健康和保健品的出现，许多顾客正在寻找他们信任和认可的品牌的产品。60% 的顾客以及 45% 的千禧一代表示，品牌名称是他们购买健康和保健品的重要因素。⁴健康和保健品牌能够与受众建立信任的方式之一是讲故事。这也可以帮助品牌在顾客决定哪种产品适合他们时，能够第一个想到它们。广告解决方案，如亚马逊广告的视频广告和流媒体电视广告，可以帮助健康和保健品牌讲述他们的故事，分享产品信息，帮助受众了解它们的产品。此外，品牌使用的广告类型越多，就越有可能让亚马逊店铺的顾客留下深刻的记忆。⁵

寻找满足自己需求的健康和保健品的顾客表示，他们在决策过程中非常看重推荐和评级。⁶品牌可以考虑使用品牌旗舰店并提供详细的商品页面，帮助在受众中建立认知度和信任。

制定方案，帮助品牌与受众建立联系

在亚马逊上触达健康和保健品顾客时，品牌需要考虑消费者旅程。一般来说，顾客在购买路径上要花 10 到 11 天。⁷在这段时间里，他们通常会考虑 2 到 3 种商品，并最终购买 1 种商品。⁸

品牌可以通过利用多种广告解决方案来提升认知度和购买意向。亚马逊 DSP 和流媒体电视广告之类的组合解决方案可以帮助受众更轻松地发现品牌及其产品。使用这种组合广告活动方案的健康和保健品牌的商品详情页浏览率提高了 40%，购买率提高了 40%。⁹此外，采用多目标方案（除品牌广告之外还利用了能够提升购买意向和转化量的方案）的品牌在目标上实现了积极提升，购买率提升了 3.8 倍。¹⁰

此外，多目标方案对于品牌重新吸引顾客也很重要。购买产品的顾客中有 60% 表示他们在几个月后进行了第二次购买。¹¹品牌可以在这些回头客中建立对品牌的热爱和忠诚。再营销方案和“订购省”注册可以帮助亚马逊顾客找到他们需要的商品。

随着健康和保健领域的发展，亚马逊仍然是顾客发现新品牌和产品的目的地，帮助顾客成为更好的自己。

¹“新年计划研究”，Allianz Life Insurance Company of North America，美国，2020 年
^2-4、6、11“医疗保健消费者的购买路径”，Kantar 和亚马逊广告，美国，2021 年 7 月
⁵ 亚马逊研究，美国，2021 年
⁷ 亚马逊研究，美国，2021 年 7 月
^8-10 亚马逊研究，美国，2021 年