关于 2021 年消费者如何发现、研究和购买商品的 3 条洞见

2021 年 11 月 23 日

随着顾客在各个购物阶段与众多渠道和媒体互动，广告主需要了解消费者最终如何做出购买决策。

亚马逊对 12,000 多名 Amazon Shopper Panel 计划场内客群小组成员¹进行了调查，来了解消费者的线上和线下购物习惯。²为了进一步了解顾客偏好如何因其所购买的商品类型而异，我们向小组成员询问了他们在七个品类中的购物体验：服装、鞋靴、时尚配饰、运动器材、床上用品、电子产品和玩具。³

从调查回复中得出了三条关键洞见：

• 接受调查的大多数小组成员都是在线发现品牌
• 超过一半的受访者默认在线研究商品
• “亲自看到和感受商品”是线下购物的主要驱动因素

这些调查结果表明，在线媒体和广告（搜索、社交、电子邮件、视频）对顾客如何发现新品牌和研究商品有着重要的影响。对于广告主而言，这突显了利用数字媒体来帮助建立品牌认知度、激发顾客发现品牌和向顾客宣传您的商品的重要性。此外，考虑到在线媒体对受访者的流域顶部活动的影响，广告主在评估媒体效果时应考虑传统效果指标以外的指标，并考虑对品牌覆盖面、品牌提升洞察和网站访问量进行研究，以衡量全部影响。

以下是各个品类的详细调查结果：

1. 接受调查的大多数小组成员都是在线发现品牌

在各个品类中，小组成员主要通过数字媒体和广告（搜索、社交媒体、电子邮件和视频）来了解新品牌。但品类之间也存在着细微差别。将近三分之二的受访者在购买时尚配饰、电子产品和玩具时主要通过在线媒体发现新品牌。同时，大多数受访者在购买鞋靴和床上用品时，也主要是通过在线媒体来发现品牌，此外，五分之一的受访者也会在实体店寻找新的品牌灵感。

这增强了在购物过程开始时开展流域顶部广告活动以及触达顾客的价值。值得注意的是，展示量和点击量等渠道指标并不能完全反映这些流域顶部举措的影响。我们建议品牌了解品牌再现度和品牌搜索流量等关键绩效指标，以评估品牌广告活动的成功与否。

将近三分之二的受访者在购买时尚配饰、电子产品和玩具时主要通过在线媒体发现新品牌。

2. 超过一半的受访者在线研究商品

在各个品类中，绝大多数的小组成员都是在线研究商品。在接受电子产品购物体验调查的受访者中，近 70% 主要使用在线渠道了解新商品。至于时尚配饰，在线媒体在很大程度上影响着消费者发现品牌的方式。但是，线下渠道在商品研究方面也发挥着重要作用，42% 的受访者既在线上也在线下研究时尚配饰。

想要在研究阶段吸引顾客的品牌需要做好准备，在线上与尚未做出决策的消费者交谈，并使用正确的工具集和信息帮助他们做出决策。再营销是让顾客想起您的商品的好方法，而理解顾客需求并积极展示有关您如何满足他们需求的信息，可以帮助您从同行中脱颖而出。

在接受电子产品购物体验调查的受访者中，近 70% 主要使用在线渠道了解新商品。

3. “亲自看到和感受商品”是线下购物的主要驱动因素

调查还发现，人们在线下购物的三大原因是为了“亲自看到和感受商品”、“寻找最优惠的价格和促销”以及“立即获得商品”。 我们发现，与其他品类相比，电子产品和玩具的线下购物意向的细分最为独特：在接受电子产品购物体验调查的受访者中，近五分之二的人选择搜寻优惠作为线下购物的主要原因，玩具品类接受调查的人中，有三分之一将线下购物归因于想立即获得商品。

品牌在设计线下体验时应牢记这些购物意向，并寻找机会通过线上和线下渠道增加与消费者的互动。例如，品牌可以考虑为顾客提供更多以数字形式“体验”商品的方式，以此为他们提供线下所能体验的触感和感受，或者帮助他们轻松在线下找到品牌的商品和服务，享受通常是线上才有的便利。

在接受电子产品购物体验调查的受访者中，有近五分之二的人选择搜寻优惠作为线下购物的主要原因

在规划下一个广告活动时，请牢记以下策略：在顾客寻找商品时开展流域顶部品牌广告活动来触达他们，展示有关您的品牌如何满足顾客需求的信息，以及为顾客打造在线上和线下体验您商品的途径。这样，您可以帮助为顾客提供他们在整个购物过程中所寻找的东西。

进一步了解 Amazon Shopper Panel。请联系您的亚马逊广告客户合作伙伴，了解如何从调查洞见中受益。