敏捷广告与开拓性广告科技

2021 年 11 月 16 日 | 作者： Brendan Flaherty，撰稿人，品牌内容

本文属于“我的有用建议”系列文章。在这个系列中，各位广告专家会分享他们职业生涯中的重要经验教训、自己收到过的有用建议，以及帮助品牌和企业发展的深度见解。

Omnicom Media Group (OMG) 的首席激活官 Megan Pagliuca 长期以来一直都是科技领域的开拓者。当她在圣地亚哥大学读大一时，就会有其他学生来找她修电脑。她的专业知识引起了大学 IT 组织的注意，该组织很快就聘用了她。虽然她当时是一名计算机科学专业的学生，但她已经开始发现这个领域“有点孤独”。

她说：“当时只有我一个女生，缺乏社交机会，没有认识什么人。”她意识到，对她来说，比技术本身更有趣的是它对社会的影响，尤其是在它与商业存在交集的方面。

大学毕业后，她立即去攻读了电子商务硕士学位，之后搬到了纽约市，在那里她面试了很多家营销科技和广告科技公司。

“那时，我在这个领域不认识任何人，也没有导师。”她说，“所以，我必须问很多问题并自己做研究来找到我的出路。” 在不同的公司参加了近 40 场面试后，她入职了 Right Media，该公司后来于 2006 年被 Yahoo! 收购。于是 Megan 加入了 Yahoo! 团队，后来她跳槽到了 Merkle，担任数字媒体总经理。之后她还担任过 OMG 旗下 Accuen 的首席执行官以及 Hearts & Science 的首席媒体和数据官，然后开始担任她现在的职位。

虽然她进入这个行业时不认识任何人，但她现在仍然和入行后共事过的许多同事保持着密切的关系。这得益于她收到的有用建议：打造智囊团。

“拥有一个由前任上司、主题专家和在过去 15 年左右的时间里帮助指导过我的人组成的强大支持系统，这对我来说非常重要。”她说，“无论我正在经历什么样的挑战或危机，都可以利用一些非常聪明的人的集体智慧。而且我认为这个建议同样适用于打造优秀的团队。”

品牌如何打造优秀的团队？

雇用和您有关系、和您相似的人很简单，而雇用与众不同的人就比较困难了。我认为这是我们作为一个行业正在努力解决的更广泛的挑战之一。但这非常重要，因为您需要多元化的观点以及在各种不同领域比您聪明的人的观点，这样才能获得正确的结果。

在我职业生涯的早期，我发现领导层同质化严重。作为一名女性，要在这些企业中取得成功就更难了，尤其是在晋升的时候。不过我个人认为，随着时间的推移，这种情况一直在改善，并且我们正在取得进展。现在，我拥有的团队是我职业生涯以来最强大的一支队伍。这在很大程度上要归功于我的经理，他的想法截然不同，并且培养了一种独特且热情的工作方式。

品牌如何才能与红人有效合作？

在过去的几年中，我们看到了红人和创作者经济的兴起。这似乎出现了一个打造品牌和推动销售的新渠道。但是，这个渠道的运作方式主要是品牌根据感受选择红人来合作，并不太受数据的驱动。我对我们现在处理红人营销的方式感到自豪，因为我们相信我们的客户会将其视为自己的媒体渠道，而不是一个无关的 PR 计划。

要让发现合适的红人成为一个更加受数据驱动的过程，这意味着要使用第一方洞察，并且要横向观察整个社会，以了解适合选择哪些名气较大的红人和小有名气的红人来实现特定的广告活动目标。简而言之，我们全面改进了品牌与红人合作的方式。

同时，我们与少数族裔供应商发展委员会 (NMSDC) 合作，对多元化创作者进行认证，为他们提供实现更大成功的机会，从而为品牌带来高额收入。对于我们的客户来说，这为多元化投资开辟了全新的机会。我们通过多元化创作者网络，为认证提供资金，并提供获得认证所需的教育和支持。我们很兴奋，因为我们认为这可以实现共赢。

程序化广告的发展历程是什么样的？

当我刚开始在 Right Media 工作时，正值首个广告交易平台问世，这也是实时竞价 (RTB) 的诞生。当时的叫法略有不同，但它是首个需求方平台 (DSP) 和供应方平台 (SSP)。然后我去了 Merkle，那时它更像是一家数据库营销机构，后来又变成了顾客关系管理 (CRM) 机构。

在这些公司，我培养了自己的技能并对程序化和使用第一方洞察有所了解。我处在了这些关键事物的交汇领域。从那以后，我花了多年时间与客户合作，研究如何组织和拥有他们的第一方资产。我还与他们合作研究了如何使用有效的媒体购买方法，例如通过 DSP 进行数据驱动的购买，而不是通过广告网络购买，后者在吸引消费者方面的效果不是很好。

我们花了很多时间学习，但未来就是现在，而我们正处于现在。我们服务商的购买方式是程序化优先。而程序化也在不断发展。当然，一个主要的关注领域是从线性电视转变为联网电视 (CTV)。最终，我们的计划是以 CTV 为先，这非常令人兴奋。

您如何看待品牌化和绩效？

我认为所有品牌化都是绩效。在程序化时代的早期，人们曾经说过，第三方洞察只适用于品牌；它们不适用于直接响应 (DR)。我的观点一直都是： 如果我们有品牌使用它，那么我们应该让 DR 营销人员先对其进行测试，因为这样我们才能知道它是否有效。如今，这种方法已经逐渐成为了一种标准。

现在，我们可以看到，世界上拥有品牌建设传统的一些大型公司都在表示，他们专注于绩效。这是一个转变。老实说，在某些情况下，品牌预算缺少问责制，而这是不应该的。

敏捷性对您意味着什么？为什么它以顾客为中心？

就敏捷广告而言，数字化的优势之一是您可以不断收到人们互动的新信号。考虑到当今消费者行为所发生的变化，这一点尤其重要。您要根据最相关的实时信号而不是根据旧信息迅速采取行动，这一点至关重要。如今世事瞬息万变，如果没有这种敏捷性，您就会失去相关性。

而相关性则是敏捷性以顾客为中心的部分原因。如果您能查看最准确、最新的信息，并全面了解在这些不同孤岛中的消费者，您就可以更好地了解他们及其需求。

信息将变得更加孤立，这个挑战已经出现了，并且将随着信号弃用变得更加困难。因此，我们看到许多品牌转向了净室解决方案。亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 就是一个例子。在净室中，我们能够以前所未有的隐私安全方式获得更多洞察。例如，在亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 中，我们可以使用亚马逊广告的信号以及我们的第一方信号来获得独特的信息。挑战和机遇在于我们如何继续从整体上看待整个广告领域。所以，这是一个不同的时代，也是一个令人兴奋的时代。