以价值为导向，以质量为目标： 品牌如何建立长期信任

2021 年 11 月 4 日

今天的消费者比以往任何时候都更加精明，更有社交意识。科技打破了障碍，将世界各地的人们联系在一起，这为消费者提供了更加全球化的世界观。他们看到了气候变化的影响，并重新考虑他们的习惯和购买。许多消费者正在领导或加入社会正义运动，希望建立一个更加公平的社会。

他们还意识到了品牌所具有的独特而且通常是巨大的影响力。因此，他们希望私营企业能做更多的事情。世界各地的消费者希望从品牌那里看到更多的同理心和人性，并要求他们在利润与社会效益之间取得平衡。¹

亚马逊广告最近委托 Environics Research 进行了一项调查，这是一家专门研究社会价值观的公司。我们试图了解影响消费者行为的关键社会价值观。我们的调查发现，消费者越来越希望看到品牌利用其资源和影响力对世界产生积极影响。下面介绍一些关键洞察以及有关品牌如何在这种形式下建立消费者信任的提示。

消费者把钱花在符合其价值观的地方

美国和欧洲的消费者对承担企业公民责任的品牌表示欣赏（美国 89%，欧洲 87%），并通过购买商品来表示支持： 80% 的美国消费者和 72% 的欧洲消费者坚信，他们可以用自己的钱投票，支持良好履行企业公民责任的品牌。²在美国和欧洲，消费者（美国 81%，欧洲 85%）渴望从价值观与自身价值观一致的品牌那里购买商品或服务。³大约三分之二的消费者已经在这样做： 62% 的美国消费者和 67% 的欧洲消费者表示，他们从价值观与自身价值观一致的品牌那里购买商品。⁴

广告主要点总结

当今的消费者消费者把钱花在符合其价值观的地方，这意味着品牌需要在内容和渠道中频繁、持续地传达自己的价值观。然而，消费者会持有怀疑态度且非常精明：70% 的消费者同意他们“不信任就某个问题发表公开声明的企业，归根结底，他们知道利润是第一位的。”（美国 67%，欧洲 70%）。⁵品牌无法用空洞的承诺和无用的信息赢得消费者。消费者正在寻找在社会问题上持有一致的、有意义且有影响力立场的品牌，他们将会对这样做的品牌进行投资。这两个地区的大多数人表示，他们更有可能从愿意在社会问题上表明立场的品牌那里购买商品（美国 55%，欧洲 70%）。⁶

消费者正在寻找优质商品

在寻求社会变革的同时，消费者也在寻求保证和熟悉感。对于品牌、商品和服务，消费者往往会回归他们所知道、所信任的东西。美国和欧洲的消费者正在寻找既能提供优质商品又能提供出色顾客体验的品牌。他们将会成为具备以下特征的品牌的回头客：提供优质商品的品牌（美国 54%，欧洲 48%）、确保物有所值（美国 46%，欧洲 46%）、提供合理的价格（美国 41%，欧洲 35%）、提供良好的顾客服务（美国 34%，欧洲 32%）。⁷

广告主要点总结

为了建立信任并赢得回头客，品牌应该关注与商品/服务交付相关的属性；美国和欧洲消费者都信任那些始终如一地提供物有所值的优质商品的公司。此外，这两个地区的消费者还在寻求良好的顾客服务；品牌可以评估他们在每次互动中为顾客提供的体验，并确定是否有改进的机会。

消费者对品牌的期望很高，他们正在利用自己的购买力来表达这一期望。为了建立长期的信任和忠诚度，品牌需要以自己的价值观为导向，提供优质的产品和服务。跨渠道传达一致的消息是关键。Environics Research 建议品牌将这些战略纳入长期计划中：

• 致力于解决重要的问题，努力实现自己所代表的东西，并将这融入您的定位和交付中。
• 提供能切实改善消费者生活的产品、服务和体验。
• 继续思考未来，本着社会和个人进步的精神追求创新。

要详细了解如何通过社交价值观与受众建立联系，请下载我们的指南“更具影响力”。

^1-7 Environics Research，“亚马逊广告 | 社会价值全球消费者主题”，美国、英国、西班牙、法国、德国、意大利，2021 年。