以下四种方式可以让珠宝首饰类广告以更抢眼的方式吸引当今消费者

2021 年 11 月 5 日 | 作者： Matt Miller，资深内容和编辑经理

戴上漂亮的项链、夺目的手链或闪亮的耳环能让人神采奕奕，即便是在舒适的家中佩戴这些首饰，也会有同样的感觉。2021 年 Statista 的数据显示，即便在疫情期间，越来越多的消费者居家的时间更长了，珠宝行业在未来四年内仍将以 3.01% 的速度增长。¹专家表示，在旅行受限的市场环境下，顾客正在寻找其他方式来消费他们的可支配收入，例如购买珠宝首饰。最近几个月，美国的订婚戒指和结婚戒指的销量激增，因为此前推迟的婚礼陆续开始举行。²2021 年 3 月和 4 月，亚马逊上的珠宝首饰类销售额年同比增长了近三倍。即便在家中，顾客仍然会受到广告的鼓舞而佩戴首饰，不管是高级珠宝首饰（价格超过 $500）还是时尚珠宝首饰（价格低于 $500）。

3 月，Kantar 和亚马逊广告对 1,000 名美国消费者展开了调查，目的是为了更好地了解珠宝首饰类消费者及其购买路径。以下是珠宝首饰品牌应掌握的四个要点，这些要点有助于更好地了解当今顾客的购物方式。

1. 珠宝首饰类的购物模式正在向线上转变

从运动休闲的兴起到舒适型拖鞋热潮，近年来，时尚趋势已经发生了逆转。珠宝行业最近几年也发生了一些变化。2019 年，68% 的珠宝首饰类消费者表示他们更喜欢在实体店进行购买。³但是这种购物情结在过去 18 个月发生了变化。⁴根据 Kantar 和亚马逊广告调查显示，75% 的时尚珠宝首饰类消费者和 66% 的高级珠宝首饰类消费者表示他们也会在网上购买珠宝首饰类商品。⁵此外，接受调查的珠宝首饰类消费者中有 57% 表示，他们愿意在网上购买高级珠宝首饰。⁶这标志着仅在几年前还主要以实体店消费为重点的珠宝行业发生了明显的转变。

2. 全渠道体验是与珠宝首饰类消费者建立联系的关键

随着线上珠宝首饰类购物规模的增长，品牌必须通过全渠道策略触达顾客。接受 Kantar 和亚马逊广告调查的消费者中，有 70% 以上表示，他们在购买珠宝首饰时会在网上进行商品研究。⁷因此，品牌应考虑在线上购物渠道和线下购物渠道中打造始终如一的购物体验。对于时而进行实体店购物，时而进行线上购物的顾客来说，提供线下店铺自提服务会是一种额外的体验。

接受亚马逊广告和 Kantar 调查的消费者表示，他们选择在实体店购物的理由是他们更喜欢试戴珠宝首饰以及触摸商品本身及材料质感的体验。⁸品牌或许可以尝试通过 Amazon Live 上的沉浸式实时内容，在线上店铺中重现这种体验，顾客可以通过这种方式观看红人与商品互动的情况，并向红人提问。品牌还可以使用视频广告来提供其商品的 360 度全面视图。

3. 珠宝首饰类消费者通常不确定他们将要购买的品牌

亚马逊广告和 Kantar 调查发现，83% 的珠宝首饰的购买过程在一周内就会完成。⁹鉴于这个紧凑的购买期，珠宝首饰品牌应在这一购买路径之前和之中做好与顾客建立联系的准备。因此，品牌应考虑采用不间断投放方法来在整个购物过程中触达受众。

另外，在一整年的购物消费中，顾客也会购买珠宝首饰作为礼物。生日和周年纪念日是消费者购买珠宝首饰作为礼物的最受欢迎的场合，同时还有假日和情人节。¹⁰品牌如果将广告重点放在日历上的重要活动上，可能会错失良机，无法触达一年中购买生日礼物和周年纪念礼物的顾客。品牌想要触达购买生日礼物和周年纪念礼物的顾客，则可能需要考虑采取不间断投放的方式。96% 的珠宝首饰类消费者表示他们会观看直播电视内容，因此，珠宝首饰品牌可以在其不间断投放策略中增加流媒体电视广告和在线视频广告，从而触达 IMDb.com 和 Twitch 等亚马逊联合网站、Fire TV 等设备以及整个网络上的受众。¹¹

4. 采用不间断投放方式，在购物过程的任何阶段触达珠宝首饰类消费者

如果发现消费者在寻找心仪的项链、耳环或手链，这表明他们可能已在整个购买路径中浏览了许多不同的品牌。接受 Kantar 和亚马逊广告调查的消费者中有 69% 表示，他们从购物过程一开始就不确定要购买哪个品牌的商品。¹²这强调了在消费者开始购物过程之前就完成触达的重要性，这样就能让消费者开始货比三家时将您的品牌放在首位。广告可以帮您实现这一点。事实上，接受调查的消费者中有 41% 表示，他们在看到广告宣传后购买了珠宝首饰。¹³此外，50% 的珠宝首饰类消费者表示，他们在购物过程的早期阶段就访问过亚马逊，这突显了在受众做出购买决策之前的触达机会。¹⁴

品牌可能还应考虑通过品牌推广和商品推广等广告产品，触达犹豫不决的消费者。为了帮助消费者研究商品并做出明智的购买决策，品牌还可以考虑在亚马逊店铺展示正在销售的商品。

无论消费者是为自己、为亲人还是为特殊场合购买珠宝首饰，品牌都有机会通过有效的方式与这些消费者建立联系，帮助他们在购物过程中获取所需的信息。

来源

¹ Statista, Jewelry, 2021
² New York Times, Even in a Pandemic, Fine Jewelry is Selling, 2020
³ Statista, The Retail Jeweler, 2019
^4-14 Kantar 和亚马逊广告珠宝研究，2021 年 3 月