合作伙伴亮点： 与 Rise 探讨电子商务展示广告素材

2021 年 10 月 28 日

Rise Interactive 是一家数字营销机构，他们借助跨渠道媒体管理和顾客体验来帮助品牌实现更好的业务成果。Rise 的 Connex® 是一项跨渠道媒体优化服务，让其分析营销人员能够把每一分钱都投到能够带来最大回报的地方。我们与 Rise 的搜索与市场总监 Blake Kidd 进行了座谈，期间他分享了他的团队所使用的展示广告方法以及电子商务展示广告素材在其亚马逊 DSP策略中发挥的作用。

关于 Rise

Rise 由 Jon Morris 于 2004 年创立。Rise 的愿景是：要借助数字营销实现最佳业绩，方法与金融界所采用的方法类似 – 与渠道无关，而且要把每一分钱都投到能够带来最大回报的地方。Morris 组建了一支由 Rise 的员工组成的分析团队，他们知道怎样以最明智的方式使用数据。

如今，我们的行业对分析营销人员和技术的需求变得更加迫切。Rise 在我们的专利技术 Connex 上投入了数百万美元，该技术让我们能够大规模实现基于数据的效果优化。Connex 可以整合来自所有主要营销公司的数据，并且有前瞻性地确定哪些渠道可以带来最佳的投资机会。

介绍 Rise 如何使用亚马逊 DSP，以及如何在亚马逊广告策略中使用电子商务展示广告素材

Rise 制定的每一项亚马逊 DSP 策略中几乎都包含电子商务展示广告素材。电子商务广告素材专注于商品详情页图片，并且可以显示在各种广告位中，因此往往是再营销计划的主要组成部分。但是，电子商务展示广告素材也常用于潜在顾客挖掘，尤其是在重点考虑将流量引向商品展示页面时，就像新商品发布一样。

要知道，电子商务展示广告素材相对简单，但却是非常有效的广告格式。电子商务展示广告素材具有普遍适用性，每千次展示成本 (CPM) 相对较低，而且有助于提高各种广告位中的展示量，从而实现了很高的用户粘度。此外，这些广告还可以提供量身定制的体验，以便帮助您提高点击产生的销量，因此它们既是一种用于流域顶部的工具，也是一种出色的再营销广告。这些因素意味着，电子商务展示广告素材不仅可以在亚马逊 DSP 中发挥多种作用，而且其效果也往往比其他广告格式要好。

虽然亚马逊 DSP 提供了一系列可以提高效果的广告类型，但所有客户都会利用电子商务广告素材，而且电子商务广告素材的效果往往是最好的。对于一家户外烹饪广告主来说，在最近的一年中，电子商务广告素材在规模（点击产生的销量提升到 7 倍）和效率（广告投资回报率增加了 36%）方面的表现均优于静态图片广告¹。

在为电子商务展示广告素材设置广告活动方面，您有哪些优秀实践？

每一项动态广告都专门针对一个 ASIN。响应式广告也适用于包含众多 ASIN 的商品目录，因为它们可以自动检测任何 ASIN 的缺货问题并停止展示这些 ASIN，但是，使用动态广告时，广告主需要自行记录缺货问题并停止投放广告。另一方面，动态电子商务广告提供了功能强大的定制选项，以便您创建更具吸引力的广告。动态广告可以显示选定的买家评论，这一点使得动态广告成为面向潜在受众的功能强大的广告。

响应式电子商务广告和动态电子商务广告产生的效果往往会有很大不同，每一种都倾向于在不同的指标方面产生更好的结果。对于我们的一家休闲食品广告主来说，响应式电子商务广告让他们提高了互动度（点击率提高了 75%），而动态电子商务广告带来的回报率更高（ROAS 提高了 47%）²。

我们除了针对广告主的独特细分市场向他们提供响应式电子商务广告和动态电子商务广告之外，还会提供各种结构和设置方面的优秀实践。特别是，我们会特别关注订单项设置，每个订单项都定向到站内或第三方流量资源（但不能同时定向到二者）、桌面设备或移动设备（但不能同时定向到二者），并且只有 1-3 个受众。这不可避免地会产生大量需要管理的订单项。为了确保在这种规模下有效利用支出，我们采用自动预算优化功能，根据各订单项的效果重新分配订单总预算。

如果您必须在新手广告主开始电子商务展示广告素材时为他们提供一条建议，您会提供什么建议？

响应式电子商务展示广告素材和动态电子商务展示广告素材都是功能强大的广告格式，实际上可以在亚马逊 DSP 广告活动中发挥多种作用。知道何时使用这两种广告格式并充分利用它们独特的特点，并且了解如何制定具有适当相关性的策略以便获得最佳效果，都是帮助您在流域顶部取得成功的关键。

¹ Rise Interactive 分析，2021 年 4 月至 7 月，美国
² Rise Interactive 分析，2021 年 1 月至 7 月，美国