探索 PetIQ 成为在线零售行业“大佬”的心路历程

2021 年 10 月 14 日 | 作者： Matt Miller，高级撰稿人

十一年前，Cord Christensen 在一间不足 80 平米的工作室创立了 PetIQ ，他的目标是为宠物主人提供优质且经济实惠的宠物医疗保健服务。毕竟，每个宠物主人都想要给自己的“毛孩子”最好的待遇。 PetIQ 在这一使命的驱使下发展迅速。该公司在成立六年内上市，并收购了领先宠物品牌 PetArmor Plus 和 Capstar。PetIQ 的数字商品销售和策略总监 Kyle Lembke 表示，虽然公司规模日渐发展，但“为宠物提供优质药品”的目标却始终如一。

在成立初期的大部分时间里，PetIQ 都专注于实体业务。Lembke 两年前加入了公司销售团队，就在这时 PetIQ 决定扩大在线销售的覆盖面。亚马逊广告也正是在这个时候开始大显身手。PetIQ 的目标是在两年内，使其领先品牌在亚马逊上实现 300％ 的业绩增幅。

Lembke 说：“我们深知自己还有很多不足之处。”“在亚马逊上的商品销售方面，我们已经落后了。”

一项触动更多宠物主人的计划

通过与亚马逊广告合作，PetIQ 提出了一项对其领先品牌 PetArmor 来说是全新的计划。

Lembke 表示：“这些上层营销流域策略对 PetIQ 来说完全是陌生的。”

PetIQ 决定对流媒体电视广告进行一项短期测试。这有助于提高底部流域的营销效率，从而能使总销售额随着时间的推移而提高。Lembke 曾说，正如 PetIQ 所发现的那样，流媒体电视广告通过底部流域营销策略来帮其品牌触达相关受众。¹

Lembke 还说：“我们的展示量突飞猛进，而转化率并没有下降。”“要做到不牺牲转化率的情况下，让品牌在这么多的消费者中得到展示，必须明确的一点就是‘看到了效果之后，我们要再继续琢磨’。”

这种以顾客为中心的策略帮助 PetIQ 触达了新顾客，同时还提高了专注于再营销和搜索广告的底部流域广告活动中的转化效率。

进入 2020 年，PetIQ 对全流域广告活动的投资才步入正轨，其中包括流媒体电视广告和亚马逊 DSP。

Lembke 说：“这项广告活动从筹备到推出不到一个月时间，我们品牌的业绩月同比涨幅就达到了 60％，这对我们来说是一项历史性的壮举。”² “我们从没有达到过这样的巅峰。”

PetIQ 迫切希望继续与亚马逊一起测试新的广告策略，并在 2021 年测试了一项更宏大的全流域策略，该策略更重视流媒体电视广告的效益，并首次在 Twitch 上投放广告。

Lembke 表示，“在我们腾出更多资金来扩充 Twitch 广告活动之前，这项为期 30 天的测试甚至还没有结束，因为我们如此清晰、如此迅速地看到了结果——即使在我们为 2022 年做准备的时候，顾客也会发现流媒体电视广告和 Twitch 广告仍将是我们的广告策略中不可或缺的一部分，这一策略不止适用于我们的最佳品牌 。”

过去两年取得的成功促使 PetIQ 彻底改变了在线销售的方式。目前，PetIQ 正着手与更广泛的受众建立联系，并培养潜在的新顾客。通过提高品牌认知度，与两年前设立的在线购物目标相比，PetIQ 成功触达了更多的“品牌新客”顾客。PetIQ 注重营销流域中每个阶段相关度最高的 KPI，其中包括视频完整播放率 (VCR)、商品详情页浏览率 (DPVR) 和广告投资回报率 (ROAS)。通过观察这些相关的 KPI，PetIQ 成功衡量了其广告活动活动对受众的影响。品牌想要通过有效的方式与顾客进行互动，那么也可以考虑利用关键洞察来为广告活动策略提供有力的依据。

这不仅对品牌来说是积极举措，对顾客也是如此。这一切恰好与 Christensen 在 11 年前创立 PetIQ 品牌时所设想的愿景如出一辙。

宠物和宠物主人都能享受福利

Lembke 说：“我想要重复一下我们公司的使命宣言——那就是确保世界各地的宠物主人无论在哪里购物，都能获得优质且价格合理的宠物药品。”“能够成功触达这类受众让我们有机会把经济实惠的宠物护理服务提供给更多的宠物主人，而这也正是最大的顾客福利之一。”

展望未来，PetIQ 将继续扩大其在亚马逊店铺中的品牌影响力。PetIQ 计划在 2022 年初推出他们的第一个在线独家品牌。

Lembke 表示，“我们从实体经营出发，成功地让线下热销商品走向线上，推出数字营销原生业务模式，这不仅是为了实现通过品牌定位引起线上顾客的共鸣，我们还要确保实现线上购物与产品创新的共生。”

最重要的是，宠物也值得拥有良好的体验。

来源

¹ 广告主提供的数据，美国，2021 年
⁴ 广告主提供的数据，美国，2021 年