针对 2021 年的 6 个假日营销想法

2021 年 9 月 28 日

Julie Weitzner 是咨询公司 Sellwin 的执行副总裁，该公司是电通内部专为亚马逊提供服务的咨询公司。Sellwin 会帮助品牌应对零售运营挑战并定制战略性广告计划，以便以最佳方式利用亚马逊广告的解决方案。

随着黑色星期五和网络星期一的临近，是时候开始为假日季制定计划了。我们通常会以上一年的数据作为主要基准；但是，由于品牌和零售商都在进行调整以应对不断变化的疫情状况，我们需要调整这一指导方针。

分析以往亚马逊零售活动的效果

过往的经验为未来的成功提供了基础路线图。分析以往亚马逊零售活动（如 Prime 会员日、黑色星期五和网络星期一）的效果，并全面了解哪些活动对您的品牌有效、哪些无效以及相应原因。在您的商品组合中推广成功经验。每次零售活动的效果最好都能得到改善。在电通，借助从以往关键时期获得的经验教训，我们能够在最近的 Prime 会员日活动中每小时进行一次改进，以便进行更准确的关键词投放并更好地了解广告素材效果的细微差别，包括在广告素材中把标记放在首位和中心对促成交易的重要性。今年，根据综合客户指标，我们的整体效率同比提高了 11%。

优化供应链和假日组合

做好准备来应对假日购物季期间需求的增加和高于正常水平的持续流量。许多零售商已经宣布在感恩节歇业，这将为这个重要日期带来更多的数字商务流量。此外，持续存在的供应链挑战等可变因素可能会影响一些商品品类的季节性库存流动。要灵活处理促销 ASIN 的库存供应情况，确保您的推广 SKU 供应量充足。

精明的顾客正在等待优惠和促销活动，他们不断寻找超值优惠，并在不同品牌和零售商之间进行比较。相应地进行规划，因为浏览次数可能很多，但您可能需要开展促销才能促成转化。尽早制定促销日历并策划战略性促销活动，以便确定有竞争力的价格以及与之对应的库存量，从而满足整个促销期间的需求。促销结束时，使用准备好的替代方案。如果促销力度不够或库存不充足，品牌会发现虽然自己表现良好，但在购物季之初就已失去动力。

全面规划您的零售媒体

为每个阶段定义和创建细分受众群，这将有助于您提高品牌认知度、提升购买意向并推动转化。构建一个衡量框架，确定各个阶段的离散 KPI。销售额和转化量不应是您唯一的 KPI，否则业绩将无法提高。制定媒介计划，该计划既要敏捷灵活，又要提前锁定关键日期，从而确保库存满足需求并在售罄之前获得广告位。随着亚马逊广告在 Fire TV 设备和 IMDb TV 上的流媒体电视广告中支持广告的视频库存越来越多，因此有越来越多的有影响力且可衡量的触达机会需要评估。我们建议客户采取三管齐下的方法来最大限度地发挥潜力：

• 通过提高认知度和兴奋度来招徕品牌新客受众
• 通过让受众了解您品牌的独特品质并消除购买路径中的任何潜在分歧来回应品类兴趣
• 与商品详情页和品牌旗舰店页面的访问者重新建立联系，提供强有力的行动号召来激发他们的购买意愿

优先更新假日和季节性内容

商品详情页需要做好零售准备，这一流程需要提前几个月开始，而且您的商品详情页和店铺应突出显示季节性更新。使用顶部的导航字段来安排您的店铺布局，以便有效地推销商品，同时使用品牌旗舰店洞察报告来评估影响并相应地进行优化。我们经常看到品牌因跳过这一步而未展示季节性内容更新，但这一步是为假日购物体验增加时效性的关键。

尝试新方式

使用亚马逊的最新测试版本进行测试和学习。确定哪些机会对您的品牌最有意义：带有购物链接的视频、Amazon Live、带有操作链接的广告（语音和远程广告）。至少提前四个月开始准备，以便制作广告素材。我们的客户发现，官方 Amazon Live 联合促销会提升销量，尤其是视频素材中提供购物链接时。

持续优化

持续监控活动并衡量效果。准备好应急计划，让您的品牌在假日期间抓住所有可用的机会。

假日即将来临！ 现在是时候做好准备了。通过采取这些措施，您就可以做好准备，在假日季销售中取得成功。我们可以肯定的一点是，消费者喜欢在亚马逊上进行假日购物，而且赠送礼物是人们今年可以继续培养“正常”假日习惯的方式之一。

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