合作伙伴亮点： 与 Pacvue 就其展示广告方案进行的对话

2021 年 7 月 19 日 | 作者： Dora Wang，营销经理

Pacvue 是一种企业解决方案，用于管理亚马逊广告活动，其中包括整体业绩数据、智能自动化和推荐措施。客户成功总监 Sok Khann 每天都与 Pacvue 的品牌、卖家和代理商客户合作，帮助他们充分利用 Pacvue 提供的各种亚马逊广告解决方案，以实现他们独特的业务目标。

最近，该公司启用了亚马逊 DSP 广告活动管理。现在，广告主可以直接在 Pacvue 上管理其广告活动，并可访问其智能优化功能、竞价和预算工具以及强大的报告和洞察功能。

请和我们分享一下 Pacvue 的起步过程，以及公司如今的发展如何。

当亚马逊广告开始构建其广告合作伙伴计划时，Pacvue 就通过 API 推出软件解决方案，成为早期采用者。从那时起，Pacvue 已经扩展到更多的零售商和国际站点，目前仍在不断扩展。Pacvue 由电子商务资深人士构建，由专业从业人员组成的专家团队提供支持，致力于引导广告主制定新方案，帮助他们在未来的在线购物中取得成功。

告诉我们 Pacvue 使用展示型推广和亚马逊 DSP 展示广告的方法。作为您更大的亚马逊广告方案的一部分，您对此如何看待？

在消费者旅程的每一个阶段，从认知度到购买意向再到转化，广告主都有机会接触并向其消费者提供有价值的信息。在网上购物中，这一历程并不是线性的，消费者在完成购买之前要经过多个媒介触点。因此，我看到大多数广告主面临的挑战是：

• 根据购物行为了解消费者的喜好；以及
• 在整个购物旅程中保持认知度和相关性。

展示广告有能力在受众行为历程的多个阶段吸引受众。展示广告可以帮助提高品牌可见度，用品牌新客填补营销流域顶部，并重新吸引既有受众。购物搜索结果中显示的广告单元，例如商品推广和品牌推广广告，有助于推动购买时的转化率。 通过亚马逊 DSP 获得的展示型推广以及视频和展示广告，也可以通过触达不同的受众群体（如生活方式或场内客群）来推动转化。

从您的角度来看，是什么使展示型推广和亚马逊 DSP 具有独特的重要性？

展示型推广通过在整个购买过程中吸引任意位置的相关受众的广告活动，扩大广告覆盖范围。我们已经见证，它是提高认知度和需求的关键工具，例如在新产品发布和 Prime 会员日、返校等重要活动以及其他关键活动期间。这也是提高价位较高和购买路径较长商品的购买意向和转化的好方法。

亚马逊 DSP 允许广告主通过触达某些商品的场内客群或基于展示的生活方式兴趣（例如旅行或健身）来进一步发展。这就是为什么我想说亚马逊 DSP 是全流域广告方案的重要一环。

但请谨记，使用亚马逊 DSP 投放广告可能需要更长的时间才能真正看到效果。我建议您至少使用亚马逊 DSP 三个月时间，六个月最好，然后才能确定成效。如果您还没有执行预算，那么展示型推广是一个很好的起点，其仍然可以帮助您实现许多相同的目标。

对于开始使用亚马逊展示广告的广告主，您有哪些建议？

在品牌拥有商品推广和品牌推广活动的坚实基础后，我始终建议将展示型推广作为亚马逊广告进程的下一步。由于展示型推广广告具有零售意识，这意味着您的广告仅在 ASIN 有货时才会显示，因此其是扩大您通过其他搜索广告成功推广的商品的覆盖范围并最大限度提高销量的好方法。

例如，我已经见证许多帮助客户在展示型推广中使用商品投放的成功案例。我建议从商品推广活动中获取转化率最高的 ASIN，然后通过展示型推广投放补充商品，这样您就可以触达更多具有较高购买意愿的消费者。

如果您仍在想方设法通过搜索广告吸引所有潜在顾客，或者想要更多地控制创意素材和受众群体，那么您应该考虑亚马逊 DSP。

亚马逊 DSP 好的一个出发点是专注于静态和动态电子商务广告，以了解哪些广告最适合您的品牌。根据我们的经验，其表现同样良好，因此任何变体都将提供有关品牌和受众如何充分利用亚马逊 DSP 广告的见解。然后，通过在亚马逊 DSP 创意素材上添加优惠、优惠券或订阅省折扣，利用亚马逊 DSP 广告提供的增加自定义功能。

宠物食品品牌和 Pacvue 客户在使用商品推广和品牌推广方面拥有大量经验和成功案例。但是，其品类越来越具有竞争力，因此其需要吸引非常规受众。其采取了整体方案，品牌推广广告正在提高品类知名度，商品推广广告正在推动转化率，展示型推广通过商品投放和再营销吸引补充受众，亚马逊 DSP 正在帮助提高品牌可见度并保持其消息在全流域中保持一致。因此，其来自亚马逊 DSP 的广告销售额增长了 177%，其付费搜索广告活动的广告销售额增长了 121%。

在使用展示广告时，您发现了哪些独特的方案？

当专注于邻接关系时，展示广告效果非常好：也就是说，吸引品类以外可能不熟悉您商品的新受众群体。不要害怕在关联商品上测试广告，如果您使用的是亚马逊 DSP，请尝试针对其量身定制且与其相关的创意素材来覆盖新的细分受众群。

就广告活动设置而言，您的优秀实践做法有哪些？

大多数使用商品推广和品牌推广的广告主都习惯于评估 ROAS 的绩效（广告投资回报率）。虽然展示广告绝对有助于提高转化量和销量，但展示型推广和亚马逊 DSP 的全流域性质意味着您应该了解触达消费者的总体效果：点击率、PDP 浏览量、总展示量，以及如果您使用亚马逊 DSP 投放视频广告，那么也要测试视频完整播放率。

当您协同使用所有这些亚马逊广告解决方案时，您就可以开始看到总销量逐步增长。

使用想要给受众留下深刻印象的展示广告的三个技巧是什么？

1. 言简意赅： 使用亚马逊广告提供的即用型创意素材和受众选项，以让您开始了解哪些内容最有效。
2. 尝试向新受众投放广告，不要害怕尝试。
3. 了解您的广告活动目标并对其进行衡量。最终，您需要专注于并衡量自己的目标。如果您不清楚广告活动的目标，就不能指望看到成效！ 如果您需要增加 ROAS，那么不妨专注于覆盖高意向广告位。如果您需要“填补流域”并吸引新消费者，请尝试向相似受众进行营销，并尽可能以最有效的 CPM 最大限度地提高展示量。