在新区域与顾客建立连接的 5 种方法

2021 年 6 月 21 日 | 作者： Heather Eng，高级编辑主任

即使这些品牌在他们国内家喻户晓且倍受青睐，但在全球拓展业务时，品牌价值和亲和力可能无法实现转化。

最成熟的品牌通常需要经历一段时间才能在新区域找到自身立足点。他们必须提高品牌知名度并在情感层面触达顾客，同时学习和适应文化差异，建立业务网络。

在戛纳国际创意节上，亚马逊广告国际市场拓展总监 Tamir Bar-Haim 围绕这一主题主持了一场由以下人员参与的对话：印度 Colgate-Palmolive 副总监兼综合营销传播和电子商务营销主管 Priyanka Khaneja Gandhi、墨西哥 L’Oréal 首席传播、公共事务、可持续发展、数字和营销官 Pablo Sanchez Liste。印度和墨西哥都看到了数字产业的迅猛发展，这正在影响着这两家公司与顾客建立连接的方式。

墨西哥 L’Oréal 首席传播和营销官 Pablo Sanchez Liste 和印度 Colgate-Palmolive 副总监兼综合营销传播和电子商务营销主管 Priyanka Khaneja Gandhi

在印度，访问互联网比以往任何时候都更容易。据估算，当前有 6.027 亿印度人处于联网状态：占印度总人口的 45%。¹

Gandhi 说：“数字产品已成为一种获得顾客规模和覆盖面的媒介，越来越多的顾客把时间花费在数字产品上。而且这不仅仅是为了沟通。每天都会产生更多的使用案例。孟买的企业家现在可以在家创业，并使用数字广告与城市内、全国甚至世界各地的受众建立联系。”

在墨西哥，新冠肺炎疫情在过去一年加速了数字化趋势。Sanchez Liste 说：“我们在墨西哥经历了之前预测三、五年才能达到的数字化趋势加速，这仅仅发生在几个月内。”从 2019 年至 2020 年，墨西哥的数字零售销售额预计将同比增长 81%。²

以下是 Gandhi 和 Sanchez Liste 在日益数字化的业务地区有效而真实地与新顾客建立连接的方式。

利用洞察信息了解顾客

Gandhi 和 Sanchez Liste 都采取消费者优先的方法来制定方案：这意味着更深层次地了解顾客。在 Colgate-Palmolive，Gandhi 和她的团队每月进行数千次面对面访谈，并利用在线洞察信息帮助他们了解消费者行为的相关方面。

在 L’Oréal，Sanchez Liste 列举了他和他的团队如何将消费者和洞察部门置于工作流的中心。

他说：“如果我们想让全球市场策略适应当地业务，这至关重要。”“我们在市场调研方面的投入，为的是获得洞察信息、抓住趋势并快速适应新的消费者行为。在这些消费者行为成为趋势之前把握住时机至关重要：这正是我们与墨西哥顾客建立联系的方法。”

要创译，而不是单纯翻译

下一步是确保广告活动的语言通俗易懂。“翻译”是将文字从一种语言更换为另一种语言的过程。“创译”则是全面审视原文内容后进行适当的调整，从而使故事分享与参考文献的信息能如实地传递给特定地区的用户。

这就是为什么 Colgate-Palmolive 选择“创译”而不是“翻译”的原因。“印度是一个拥有不同地区、语言和文化的国家”，Gandhi 说，“我们的广告活动本地化程度很高。平均而言，我们将每个广告活动翻译成 13 种语言，并根据每个地区非常具体的文化和方言习惯调整广告信息。”

例如，Colgate-Palmolive 在全国范围内部署广告活动时，会邀请不同的名人进行代言。“宝莱坞明星在印度北部和西部具有很高的吸引力，而对于南部和东部，我们则会邀请当地名人代言”，Gandhi 说，“我们利用我们对风俗习惯和实际情况的知识来为我们的广告活动提供信息。例如，我们利用当地对漱口水的洞察信息来建立与漱口水的相关性。我们在沟通中使用了‘Kulla’这个词的口语，而 Vedshakti 口腔喷雾产品广告中则使用了‘aa karo, germs ko na karo’这个词组。在南方，我们对其中一个品牌的广告词采用类比的方法：通过吃自制食物或用干净的水洗水果和蔬菜这样的信息来传达积极的口腔健康意识。”

通过品牌价值观与顾客建立更深层次的连接

同样，Sanchez Liste 专注于了解墨西哥的顾客对当今品的牌有怎样的更高期望，以及 L’Oréal 需要如何与他们进行相应的交流。

他说：“在墨西哥，我们拥有年轻型人口，对他们来说，可持续发展和性别平等等事业非常重要。此外，消费者希望了解我们商品的成分和生产过程。墨西哥消费者想要坚定的品牌、有目标的品牌、帮助他们过上更美好生活和创造更美好世界的品牌。”

随时随地满足顾客的需求

Sanchez Liste 和 Gandhi 一致认为，采取消费者优先的营销方法包括随时随地满足他们顾客的需求。

Sanchez Liste 表示：“受众在哪，品牌就该在哪。我们必须找到最能触达顾客的地方，并了解与他们相关的内容才能让他们关注到我们的品牌。”

例如，墨西哥具有年轻型人口，平均年龄为 29 岁，喜欢玩游戏。

“墨西哥有 7000 万人是游戏玩家”，Sanchez Liste 说，“游戏是与新受众建立联系的良机。” 为了触达这些受众，L’Oreal’s 化妆品部门最近与 Twitch 合作制定了一项营销方案，作为其媒体感知方案的补充。

墨西哥 L’Oréal 举办了一场旨在与年轻游戏玩家建立连接的 Twitch 广告活动。

以同理心俘获顾客

要触达顾客并与之建立深层次的连接，同理心至关重要，尤其是在全球疫情期间。Colgate-Palmolive 和 L’Oréal 都很注重员工和顾客的健康与安全。

在印度，Colgate-Palmolive 推出了全国远程牙科服务，人们可以通过视频、音频通话或短信免费咨询牙医。在三个月的时间内，他们还开发了一套完整的洗手产品组合，包括洗手液。此外，Colgate-Palmolive 调整并放大了他们的广告信息，以帮助人们保持乐观的生活态度。

“Dentists for me”是 Colgate-Palmolive 在印度推出的免费远程牙科服务网站，目的是在新冠肺炎疫情期间为人们提供口腔护理服务。

L’Oreal 利用其产能进行生产和捐赠商品。他们还推出了一些善举，以帮助受到性别比例失衡影响的妇女参加就业培训，让她们成为劳动力人口。

“同理心就是一切”，Sanchez Liste 说，“这是任何人际关系的基本支柱。我们需要认识并理解我们的消费者才能接近他们，因为我们目前处于一个非常艰难的时期。”

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来源

¹ Internet users, India, eMarketer 2021.
² 墨西哥网络销售协会