广告洞察： Prime Video 体育节目《周四橄榄球之夜》

2021 年 6 月 10 日 | 作者： Maggie Zhang，Measurement Success 项目负责人

流媒体背后的故事： 在本博客系列中，我们将帮助您掌握洞察信息并了解正在影响流媒体电视广告（亦称 OTT 视频广告）的最新趋势。

今年年初，亚马逊与美国橄榄球联盟（英语：National Football League，缩写为 NFL）宣布了长达 11 年的合作协议，即在美国站点的 Prime Video 上独家播送 15 场《周四橄榄球之夜》比赛以及每年播送一场季前赛，由此创造了新的历史。这是 NFL 首个在美国提供数字流媒体服务的独家全国播送套餐，为数千万新老 Prime 会员提供了独家观看不可或缺的足球赛事直播的机会。除了提供卓越的消费者体验之外，该合作协议还为品牌提供了机遇，通过与不断增长的忠实受众建立联系，获得更好的广告效果。

体育节目直播收视率的增长

职业体育赛事直播持续有效地吸引充满激情的粉丝。2020 年，前 100 个热门节目中，NFL 赛事节目占了 72 个 ，¹ 且 《周四橄榄球之夜》 在所有定期播放的电视节目中热度排名第二，仅次于《周日橄榄球之夜》(Sunday Night Football)。²

此外，随着越来越多的观众从观看有线电视转向观看流媒体内容，他们希望能继续观看自己喜爱的直播体育节目。根据 eMarketer 的预测，到 2024 年，大多数美国家庭将不再使用付费电视订阅的形式。³ eMarketer 在对数字体育收视率的第一次预测中还预估发现，2020 年，近四分之一的美国体育赛事直播观众通过数字渠道观看赛事，美国数字体育赛事直播的收视率预计在 2020 年至 2021 年期间将增长 14％。⁴

围绕上述最新播送节目预告，我们来深入了解一下在亚马逊 Prime Video上观看《周四橄榄球之夜》的体育赛事直播的受众。

有关 2020 年 Prime Video 节目《周四橄榄球之夜》的五个要点总结

亚马逊 Prime Video 在 2020 年 NFL 赛季直播了 13 场比赛，包括 11 场《周四橄榄球之夜》比赛，这些比赛还在 FOX 和 NFL 电视网络上推出了联播。其中还包括了 12 月 26 日旧金山 49 人队 (San Francisco 49ers) 和亚利桑那红雀队 (Arizona Cardinals) 之间的周六独家比赛，以及 1 月 10 日芝加哥熊队 (Chicago Bears) 和新奥尔良圣徒队 (New Orleans Saints) 之间的季后赛对决，这是有史以来的第一次。

随着 2021 NFL 赛季的临近，我们对 Prime Video 上的 2020 赛季 NFL 体育赛事直播收视率进行了内部分析，帮助广告主更好地了解此类受众的优势。下面是我们的分析结果。

1.Prime Video 节目《周四橄榄球之夜》大规模触达直播受众 ⁵

2020 年，Prime Video 上包括《周四橄榄球之夜》比赛、周六独播比赛和外卡 (Wild Card) 季后赛在内的总体 NFL 体育赛事直播触达了 1130 万唯一身份观众 。⁶ 平均而言，观众观看每场比赛的时间将近 1.5 个小时。

周六独播赛事和外卡 (Wild Card) 季后赛比赛为《周四橄榄球之夜》赛事节目带来了可观的增量受众。12 月 26 日的周六独播赛事为 NFL 常规赛创造了有史以来最高的平均每分钟数字媒体受众数量（480 万人次），⁷ 且此类受众绝大多数都是《周四橄榄球之夜》赛事节目的增量受众。

这些数据为何重要： 我们正在进入数字体育赛事直播观看的转折点。如前所述，eMarketer 预计 2020 年通过数字频道观看节目的美国体育赛事直播观众中将近四分之一，而从 2020 年到 2021 年间，美国数字频道体育赛事直播收视率预计将增长 14％。⁸ 受众正在迅速转向观看直播形式的体育赛事，而 Prime Video 上的《周四橄榄球之夜》正是触达这些受众的有效方式。

2.Prime Video 节目《周四橄榄球之夜》可以帮助广告主同时触达男性受众和女性受众 ⁹

男性观众和女性观众都在收看《周四橄榄球之夜》节目。2020 年，《周四橄榄球之夜》节目受众男女比例为男性 56％、女性 44％。此外，绝大部分受众的年龄在 25-54 岁之间（67％）。这个受众构成与周六度独播赛事和外卡 (WildCard) 季后赛的受众构成一致。

这些数据为何重要： 《周四橄榄球之夜》广泛的吸引力使广告主能够时常在社交媒体和公共空间与男性球迷和女性球迷受众分享他们的品牌故事。由于上述观众都是亚马逊 Prime 会员，广告主还有机会触达活跃的亚马逊顾客中的互动度高且有价值的受众。

3.观众主要在客厅观看《周四橄榄球之夜》节目 ¹⁰

2020 年《周四橄榄球之夜》节目的观看时间 86％ 都是在观众家中客厅设备的最大屏幕上的进行的。这一比例与周六度独播赛事和外卡 (WildCard) 季后赛的观看时间比例一致。

这些数据为何重要： 体育赛事直播粉丝是对节目非常感兴趣的受众。亚马逊的《周四橄榄球之夜》节目观看体验提供了高影响力和富有吸引力的赛事直播备受体育爱好者所喜爱，广告主将其视为帮助提高品牌认知度和亲和力的一种方式。亚马逊上的独特观看体验（例如 Next Gen Stats、多种音频选项和 Twitch 上的互动功能）可以进一步帮助广告主与这些积极互动的观众共同创造富有吸引力的品牌体验。当品牌出现在诸如《周四橄榄球之夜》 这类的高品质沉浸式客厅观看体验中时，它们将对观众的品牌感知和行动产生更深远的影响。

4.《周四橄榄球之夜》观众还会收看 IMDb TV 上的整个片源库中支持广告的直播内容¹¹

这些充满激情的足球爱好者在 2020 年期间不仅在 Prime Video 上观看体育赛事直播，他们还通过跨流媒体设备方式在亚马逊拥有和运营的 IMDb TV 上观看了其他支持广告的免费流媒体电视内容。他们最喜爱的三大类型的电影和电视剧集分别是喜剧类、剧情类和动作类。 电影观看量在周末达到最高峰，而电视剧集的观看量在整个星期分布更均匀。

这些数据为何重要： 充满激情的节目爱好者不仅仅是观看体育赛事直播；他们还会观看亚马逊上的整个片源库中支持广告的直播内容，例如 IMDb TV。了解这些充满激情的 NFL 爱好者还会在亚马逊广告支持的流媒体电视环境下的哪些渠道观看哪些内容，将有助于广告主制定整体受众策略，并在 IMDb TV 上为基于内容的推广策略提供有用的信息。

5.Prime Video 上的体育赛事直播观众也是重要的亚马逊顾客¹²

与一般的亚马逊顾客相比，《周四橄榄球之夜》观众对亚马逊上提供的关键商品品类的索引过多，包括房屋修缮（例如家电零件和配件、管道装置、电气和取暖设备）、与体育相关的商品（例如团体运动商品、自行车、体育运动服装）；玩具（例如户外和运动玩具、游戏、艺术品和手工艺品）、食品杂货（例如咖啡、冷饮）和宠物用品。

这些数据为何重要： 《周四橄榄球之夜》 的观众对亚马逊上的关键商品品类的购买倾向更高，这使其与快速消费品 (CPG)、玩具和家居品牌的相关度高。

展望未来： 为观众带来前沿体育赛事直播

我们将通过亚马逊流媒体电视广告重构广告体验，继续帮助品牌与诸如体育赛事直播等高端内容一起展示。从 2022 年开始，Prime Video 将提供全新的赛前、半场和赛后节目，并继续提供体育爱好者喜爱的互动功能，例如 X-Ray 和 Next Gen Stats，这些功能可提供定制化更高的观看体验。

作为新推广优惠内容之一，Prime Video 还获得了每周一期的 NFL 原始节目播放权，并扩充了所有 NFL 对决赛的比赛亮点内容的播放权。Prime Video 和 NFL 将继续围绕《周四橄榄球之夜》节目，对独播 NFL 内容和球迷观看体验品质提升方面展开合作。所有这些创新功能和优质内容将继续帮助扩大 Prime Video 上的 NFL 体育观众的数量，并帮助广告主以富有吸引力的方式与此类充满激情的受众展开互动。

我们期盼 2021 年及将来丰富多彩的精彩赛季的到来。让我们拭目以待吧！

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