通过广告创新，助力战胜饥饿

2021 年 6 月 14 日 | 作者： Brendan Flaherty，广告撰稿人

Benjamin Schorr 是纽约皇后区的一位本地食物赈济库志愿者。他经常看到人们大排长龙，而他在那里的经历凸显了他在家乐氏公司所做工作的重要性，他在该公司担任慈善事业和社会影响力高级经理。

Ben 在接受采访时说道：“作为一家食品公司，家乐氏长期以来一直致力于帮助确保每个人现在和将来都能获得食物。自 2015 年以来，家乐氏通过公司自有网站 Better Days（更美明天）向全球捐赠了 24 亿份食物，同时，我们承诺到 2030 年底，帮助消除饥饿并为 30 亿人创造更美好的明天。”

亚马逊还致力于战胜饥饿，并通过饥饿救济计划采取了行动。 亚马逊和家乐氏对饥饿问题有了共识，特别是鉴于 2019 年，美国有 3500 多万人面临饥饿，其中包括 1000 多万名儿童。也就是说，有九分之一的人士，七分之一的儿童面临饥饿。¹

现在，由于疫情持续，美国最大的国内饥饿救济组织 Feeding America 预计，2021 年美国可能有 4200 多万人面临粮食不安全的问题。²

为了帮助解决这个巨大的问题，家乐氏与亚马逊广告合作，希望能够带来积极的影响。

携手并肩，传递正能量

自 2018 年以来，家乐氏一直与亚马逊广告合作，通过围绕世界粮食日发起的计划，帮助提高人们对这一事业的认知。为了纪念联合国粮食及农业组织成立，定于每年 10 月 16 日在全球范围内庆祝这一天。

Ben 表示：“在世界粮食日这一天，家乐氏会围绕这个重要问题，号召全体员工和全世界的爱心人士。”

亚马逊广告的高级业务主管 Brett Kreisman 一直是上述合作关系的关键人物。他说道：“我们在首次世界粮食日广告活动大获成功的基础上，2019 年共同开展了一项更大型的广告活动，将更多广告解决方案运用到扶贫救济上。”

该计划的拓展获得了更好的成果，因此公司团队希望在 2020 年继续发展该计划，并根据其分享的经验进行创新。

家乐氏公司的高级电子商务经理 Jenna Urbanski 表示：“通过先前的计划，我们了解到，让人们能够更方便地采取行动并进行捐赠，人们就越有可能去实现这些善举。”

然而，2020 年带来了一项重大挑战。

通过协作制定全新解决方案

疫情迅速而彻底地改变了一切，包括品牌触达、吸引和了解顾客的方式。人们待在家里的时间变得更多。对于许多人来说，这意味着观看更多的流媒体内容。例如，超过 90％ 的亚马逊流媒体电视广告受众每天都可以观看近两个小时的流媒体内容。³ 这让我们有机会在他们浏览自己喜欢的内容时，与他们进行互动。

但问题仍然是如何触达这些受众。为了顺利进行，广告活动需要创新。在亚马逊 Fire TV 部门，有一个团队正在制定一项名为 “Stream it Forward”（观看直播，传递温暖）的计划。

Fire TV 高级营销经理 Adam Key 表示：“Stream it Forward 计划的目标是让顾客在进行相关活动（例如观看 Fire TV 上的流媒体内容）时，更便捷地向食物赈济库进行捐款。”

Brett 意识到该计划可以与家乐氏的世界粮食日广告活动相互结合，因此将该计划引介给了家乐氏，相关团队开始迭代和构思。通过合作，他们开发了一套新方法，在 Food Network Kitchen 的参与下，该方法获得了良好的发展势头。

Adam 说道：“Food Network Kitchen 非常适合这次广告活动的主题。观众可以通过观看自己喜欢的烹饪节目和课程，来帮助为食物赈济库筹集资金。” 家乐氏 2020 年世界粮食日广告活动就此展开。

通过创新来收获成果

相关团队共同努力向 Feeding America 旗下食物赈济库提供捐款。在 2020 年 10 月 16 日至 11 月 1 日期间，每在 Amazon.com/fightinghunger 上购买一件参与计划的家乐氏商品，家乐氏便会帮助提供 10 份餐点。此外，该广告活动还在 Fire TV、Fire 平板电脑和 Echo Show 中同步进行。顾客在亚马逊设备上的 Food Network Kitchen 应用中每观看一小时的烹饪直播内容，亚马逊便会捐赠一美元，上限为 5 万个小时。免费赠送为期一年的亚马逊设备上的 Food Network Kitchen 订阅，使顾客更容易参与活动。

Jenna 表示：“亚马逊广告帮助我们提高了该计划的认知度。通过利用 Fire TV 主屏幕内嵌横幅，以及适用于提高购买意向的亚马逊 DSP 套餐，我们的业绩全面超过了食品杂货基准，其中包括超出食品杂货广告投资回报率 (ROAS) 基准 94%，而 36％ 的购买量来自“品牌新客”顾客。该广告活动还通过增加我们的“订购省”订阅量，帮助我们提高了忠诚度。但最重要的是，它帮助顾客在家里，通过安全的方式传递正能量。”

Ben 说道：“通过为顾客提供便捷的捐款渠道，并在他们观看的内容中与他们互动，我们成功地在这次广告活动中获得了更大的影响力。我们更高的目标是确保让尽可能多的人参与这场战胜饥饿的行动，而且我们都对所实现的良好结果感到激动。”

通过协同努力，该广告活动帮助向 Feeding America 旗下食物赈济库提供了 100 万份食物*。

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¹ 美国农业部。2019 年。Household Food Security in the United States in 2019.资料获取于 2021 年 3 月 15 日。
² Feeding America.2020.“Hunger in America.” 资料获取于 2021 年 3 月 15 日。
³ 亚马逊研究，2020 年
*1 美元可以帮助提供至少 10 份由 Feeding America 代表旗下食物赈济库担保的食物。对于 2020 年 10 月 16 日至 10 月 31 日期间上传的每张收据，家乐氏都向 Feeding America 捐赠了 1 美元。最高担保捐款为 5 万美元。2020 年 10 月 16 日至 11 月 1 日期间，在亚马逊 Fire TV、Fire 平板电脑和 Echo Show 上的 Food Network Kitchen 应用每观看一小时的烹饪内容，亚马逊就向 Feeding America 捐赠 1 美元，最高 5 万美元。