品牌发展的关键：赢得顾客信任

2023 年 8 月 1 日更新 | 作者： Emily McCullough，高级营销经理

亚马逊广告与 Environics Research 合作，定制了一项专门的研究，用于了解加拿大消费者的价值观随时间推移的演变情况，以及推动每种价值观的需求。价值观是通过一系列经验和影响形成的，进而产生一种随着时间的推移保持相对稳定的世界观。这些价值观设定了消费者作出选择的背景，同时也是品牌的重要考虑因素。

2020 年，亚马逊广告委托 Environics Research 进行了一项调查，以了解超过 800 名加拿大受访者心目中比较重要的需求和价值观。结合分析 Environics Research 对超过 5000 名加拿大人进行的社会价值观年度调查，分析结果重点说明了当今促使消费者对品牌产生期望的价值观，以及营销人员如何利用这些洞察信息为高效的品牌发展提供助力。

本系列包含两部分，第一部分将探讨塑造加拿大消费者行为的价值观，然后介绍有效品牌发展背后的原则。

塑造加拿大消费者行为的四个价值观

亚马逊广告的研究显示了四个核心价值观，这些价值观如今正在塑造加拿大消费者的需求。实现这些价值观的品牌和营销方案有助于推动积极的品牌发展。

消费者想要：

有目标地与品牌保持一致的价值观

目标不仅仅是一个流行词。它可以对您的业务产生有意义的影响。有目标（声明和行动的背后具有令人信服的理由）的品牌可以实现长期忠诚度、一致性和相关性。在接受 Environics Research 调查的加拿大受访者中，有 82% 的受访者表示，他们更有可能从价值观与自己相符的品牌那里购买商品或服务，88% 的受访者认为，更多的品牌应该为帮助世界尽自己的一份力量，特别是在困难时期。²正是因为这个原因，以目标为导向的公司实现销售额增长和业务增长的速度平均比同行快三倍，同时还实现了更高的员工和顾客满意度。³

亚马逊会认真对待目标。亚马逊致力于利用自己的实力和规模来扭转乾坤，因此创立了 The Climate Pledge。 The Climate Pledge 的目标是提前 10 年实现《巴黎协定》，到 2040 年实现零碳排放。气候变化是一个严重问题，大家现在需要采取行动，为子孙后代建设一个安全健康的地球。⁴

迄今为止，亚马逊已在可再生能源项目中进行了重大投资，包括全球 206 个太阳能和风能项目。亚马逊是世界上规模较大的可再生能源企业采购者，并且力争 2025 年之前实现 100% 使用可再生能源，比最初设立的目标早五年。⁵2019 年，亚马逊向 Climate Pledge 签署人和 Climate Pledge 基金投资者 Rivian 订购了 100,000 辆定制版运输型电动汽车，这是有史以来较大的运输型电动汽车订购量。⁶2020 年 6 月，亚马逊购买了美国曲棍球联盟（简称 NHL）的 Seattle Kraken 和美国女子篮球联盟（简称 WNBA）的 Seattle Storm 两支球队的冠名权。我们将该计划命名为“Climate Pledge 竞技场”，而未使用以“亚马逊”(Amazon) 开头的命名方式，以此定期提醒人们应对气候变化的重要性。“Climate Pledge 竞技场”计划的目标是成为世界上首个零碳排放认证竞技场。⁷截至 2021 年 5 月，来自 25 个行业和 16 个国家/地区的 106 家公司加入了 Climate Pledge。⁸

要有目标地激活品牌：

让顾客对他们的购物过程充满信心

为了放心地做出购买决定，消费者进行的研究比以往任何时候都多。事实上，我们的研究表明，87% 的加拿大消费者表示，如今在购买之前，他们做的研究比五年前更多。⁹

全球 93% 的数字顾客会阅读顾客评论。事实上，对于正在购买路径上的新顾客来说，阅读顾客评论的排名高于了解品牌的社交媒体渠道，甚至高于比较价格。有趣的是，如果一家公司对负面的顾客评论作出回应，可以增加将近 80% 的调查受访者的信任度。消费者信任在很大程度上依赖于顾客评论和品牌可信度。¹⁰

亚马逊可以自豪地展示买家评论（包括正面和负面评论），帮助顾客放心地做出购买决定。IMDb 和 Goodreads 也采取同样的方法。IMDb 是世界上颇受欢迎的电影、电视和名人内容来源，旨在帮助粉丝探索电影和节目的世界，从而决定观看内容。¹¹Goodreads 是世界上较大的读者和图书推荐网站。我们的使命是帮助读者找到并分享他们喜欢的书籍。¹²无论是帮助顾客做出购买决定、寻找新电影观看还是选择要沉浸其中的书籍，亚马逊都希望帮助顾客做出购买决定。

要有效激活信心：

本系列的第二部分将探讨高效的品牌发展背后的最后两项原则：精心策划和提供便利。