通过亚马逊流媒体电视广告扩大线性电视广告活动的触达范围

2021 年 4 月 12 日 | 作者： Measurement Success 项目负责人 Maggie Zhang

流媒体背后的信息：在此博客系列中，我们将帮助您获得洞见并了解正在影响流媒体电视广告的最新趋势。

两年后，美国观看非付费电视的家庭将超过观看付费电视的家庭¹，更多观众将转向流媒体服务。这意味着除了传统付费电视之外，广告主必须重新思考他们的媒体策略，以吸引这些无法通过线性电视广告活动触达的下一代观众。

亚马逊广告在 2020 年使用行业公认的第三方成效衡量方案对整个亚马逊流媒体电视广告活动进行了分析，以帮助品牌了解流媒体电视广告如何对其线性电视广告活动进行补充。在本篇帖子中，我们将围绕亚马逊流媒体电视广告受众的优势讨论我们的分析结果。

下面将说明亚马逊流媒体电视广告如何帮助品牌触达新受众

优势 1：亚马逊流媒体电视广告扩大了线性电视广告活动的触达范围并且增加了唯一身份受众的数量。

在之前的一篇博客帖子“什么是触达增量？您为什么要关心？”中，我们将触达增量定义为：除了品牌的线性电视广告活动所触达的受众之外，由流媒体电视广告活动所吸引的唯一身份受众。在研究中，我们发现，在品牌的线性电视广告活动触达范围的基础上，亚马逊流媒体电视广告活动提供了平均 6.5% 的触达增量。也就是说，如果您的广告活动在线性电视上吸引了 1 亿观众，那么在您将亚马逊流媒体电视广告添加到媒体组合中以后，就可以多触达 650 万观众。

图 01：在广告主的线性电视广告活动触达范围的基础上，亚马逊支持广告的流媒体电视可提供平均 6.5% 的触达增量。

为了帮助进一步了解这一触达增量，我们还发现，流媒体电视广告活动吸引的受众中有四分之三 (74%) 是亚马逊独有的，也就是说，广告主的线性电视广告活动没有触达这部分受众。

图 02：平均而言，亚马逊流媒体电视广告活动触达的受众中有 74% 是广告主的线性电视广告所无法触达的。

优势 2：亚马逊流媒体电视广告的受众由轻度电视观众组成，比例高于线性电视广告活动。

随着电视收视行为不断向流媒体转移，广告主渴望吸引传统电视广告活动难以触达的非线性电视观众和轻度线性电视观众。事实证明，亚马逊流媒体电视广告是广告主吸引这些观众的一个有效而可靠的途径。我们发现，在亚马逊流媒体电视广告所触达的受众中，有近一半 (43%) 是轻度电视观众，是线性电视广告活动 (7%) 的 6 倍。由于这一受众的集中度较高，亚马逊流媒体电视广告平均带来了 78% 的轻度电视观众的触达增量。

图 03：平均而言，在亚马逊流媒体电视广告活动所触达的受众中，有近一半 (43%) 是轻度电视观众，是线性电视广告活动 (7%) 的 6 倍。

优势 3：亚马逊流媒体电视广告可以帮助提供比线性电视广告活动更低的频率，从而帮助提供良好的观看体验。

如今，广告主面临的最大挑战之一是频率管理。频率表示观众在整个广告活动中接触广告主信息的次数，这是顾客观看体验的重要指标。我们发现，线性电视向重度电视观众提供的平均广告活动频率在 30 到 64 次之间。而亚马逊流媒体电视广告活动的平均频率为 4.4，不到线性电视广告活动平均频率 (9.5) 的一半。