行业动态

2021 年 2 月 19 日

Perpetua 为所有亚马逊广告产品（从搜索广告到亚马逊 DSP 都包括在内）提供广告优化和报告。它的软件能够帮助广告主制定广告方案的目标，并依靠由人工智能提供支持的广告引擎的自动化和优化，有策略地执行广告活动。借助其高级的报告和总销售额分析功能，广告主能够全面了解广告在亚马逊上的增量提升。

我们与 Perpetua 的发展副总裁 Adam Epstein 讨论了 Perpetua 的全流域广告方案方法。

Perpetua 是什么？

我们公司的使命是为在线销售商品的所有客户提供强大的能力。我们为成千上万的客户提供服务，管理着数亿美元的年度广告支出。我们才华横溢的工程师团队已经构建了一些世界上最多产的技术，专注于通过富有吸引力的先进软件挖掘可持续、可预测的发展机会。

我们专注于为每一个亚马逊广告产品构建支持体系，并迅速行动，希望按照亚马逊的步伐不断发展。

向我们介绍 Perpetua 的全流域方案方法

我们强烈建议广告主抓住一切可以利用的机会，并以独特的方式讲述他们的品牌故事。在实践中，这意味着他们要有一个整体的亚马逊广告方案，包括激活亚马逊上的每个广告产品。

更新的广告产品（例如展示型推广和品牌推广视频），再加上亚马逊 DSP 的日趋成熟，将为品牌提供极好的机会，在整个营销流域中讲述故事并与顾客互动。我们非常自豪能够提供产品和服务来支持客户使用所有广告产品，我们相信，随着时间的推移，对更高流域部分广告所做的品牌投资会得到回报。

我们许多最精明的广告主将其亚马逊销售额的一部分重新投资到了亚马逊广告中。当我们的客户看到由广告产生的销售额显著增长后，他们会向我们了解如何最好地部署相应的预算增长。

我们认为，广告主应该利用这个机会对品牌营销进行战略性投资。我们建议广告主在两个关键领域进行投资：优化广告素材，使其具有多种功能（例如视频和照片）和较高质量，并且在各种广告产品中保持统一；并尝试亚马逊广告最新的流域中部和上部产品。

我们有一家客户是年收入数千万美元的珠宝品牌，他们只在亚马逊上销售商品，而且过去只投放了商品推广广告。今年，我们帮助该品牌的团队跳出流域底部来进行思考，并开始投资品牌推广视频等流域上部广告产品，以及利用亚马逊 DSP 来吸引场内客群。

到 2020 年底，我们客户的销售额增长了 300%，他们希望在 2021 年增加投资，利用亚马逊流媒体电视广告（也称为 Over-the-Top (OTT) 广告）进行品牌营销。

对于开始使用全流域亚马逊广告方案的广告主，您有什么建议？

对于流域上部策略，我们建议广告主先尝试较少的广告活动预算和有限的广告素材投资。例如，他们可以先针对三到五个场内客群试用带有电子商务广告素材的展示广告。然后，如果广告主获得了成功，就可以通过显著增加支出和提升广告素材来利用在线视频广告（或者，在某些情况下利用流媒体电视广告）。

在流域底部，我们对所有广告主的首要建议是，不要只关注广告投入产出比 (ACOS)。相反，我们会指导广告主重点关注混合 ACOS（支出与总销售额之比），并放心地在商品推广广告中投资战略性的品类关键词，从而推动总销售额增长。

举个例子，我们的客户 Hydrant 是一个 CPG 品牌，他们销售包含电解质的商品，他们在其商品推广活动中，战略性地增加了对大量有竞争力的品类搜索词的竞价。这帮助该品牌的总销售额翻了一番，并使其在健康和家居品类中的畅销商品排名提高了 5,000 倍。

在全流域广告活动的广告活动设置方面，您的优秀实践是什么？

我们请广告主在我们的软件中陈述目标和方案，而不是专注于广告活动。Perpetua 软件中的目标构建模块包括 ACOS、广告投资回报率 (ROAS) 和预算。广告主使用 ACOS 或 ROAS 作为战略杠杆，使用预算作为支出上限。

在流域上部，ACOS 是一个战略杠杆，但不是衡量成功的标准。相反，投资于流域上部广告的广告主应该寻求在品牌新客购买量和每次商品详情页浏览费用等指标上有所改变，而不是商品详情页浏览量。

最重要的建议之一是，要考虑周全，在购物旅程的所有媒介触点讲述统一的品牌故事。从品牌的品牌旗舰店和品牌推广视频，到通过亚马逊 DSP 投放的在线视频广告，广告素材应保持一致。然后，我们建议广告主保持战略性思维，并在每个广告产品的参数范围内使广告素材产生最大的影响力。

目前，我们建议将重点放在移动设备上。我们的数据始终表明，移动设备（无论是 Web 还是原生应用）上的参与度更高。移动设备通常是新顾客了解品牌的第一个媒介触点。用较少的广告素材来建立一个能传达商品价值的品牌形象至关重要。一定要特别注意亚马逊广告的广告素材指南，并找到在广告中传达正确信息的方法。

在使用全流域方案方面，您希望读者掌握哪三个技巧？

1. 了解整个流域中重要的指标： 在流域底部，ACOS 显然具有重大意义，但当您向流域上部移动时，一定要了解那些重要的指标（例如，品牌新客购买量和品牌搜索）。

2. 打造品牌是一项长期投资： 并非所有的广告策略都会对销售额产生直接影响。专注于打造品牌的长期投资将随着时间的推移而得到回报。

3. 广告素材很重要： 要抓住让您能够利用具有吸引力的广告素材（特别是视频）脱颖而出的机会。