行业动态

2021 年 2 月 15 日

作者： 高级分析和媒体经理Daniela Yu
和首席研究科学家 Koen Pauwels

广告主希望了解他们的广告活动产生的影响，但很难比较不同类型的广告产品的效果，例如搜索广告（商品推广和品牌推广）和展示广告。虽然这两种类型的产品都可以帮助您增加销量，但它们在不同的接触点会使用不同的方式来触达顾客。

此外，为了真正了解广告产生的影响，您需要了解广告产品随着时间推移的整体效果。

为了帮助客户更好地了解广告对销量的影响程度以及影响时间，我们分析了展示广告和搜索广告对 CPG 广告主的影响。我们的结果提供了有助于改进亚马逊广告策略的洞察信息。

关于这项研究的主要事实

• 对象： 我们重点研究了 14 个品牌，涵盖来自 3 大垂直行业（例如：“食品”） 的 6 大品类（例如： “咖啡和冷饮”）。
• 时间： 2018 年 1 月至 2019 年 7 月，我们通过 77 次每周观察（总共 1078 项观察结果）收集了数据。
• 内容： 我们根据广告展示次数分析了销量。在本研究中，我们使用“搜索广告”一词来指代商品推广和/或品牌推广。我们使用“展示广告”一词来指代亚马逊上的跨屏套餐和/或亚马逊 DSP 展示广告套餐。我们的分析还包括零售展示次数，这些展示次数既不属于展示广告也不属于搜索广告，例如亚马逊品类页面上的广告位或商品详情页上的推荐。

关键洞察信息 1： 亚马逊广告对销量有延续效应

展示广告和搜索广告的好处不仅仅是快速增加销量。广告可以帮助顾客记住您的品牌或商品，还可能会促使顾客在研究和购买时考虑您的品牌或商品。

视觉资料 1. 当展示广告（实线）和搜索广告（虚线）展示次数增加时，两个品牌随着时间推移的销售弹性

我们来看一下我们研究的两个品牌。这些图表显示了当这些品牌的广告展示次数翻倍时发生的情况。广告展示次数增加 100% 时的销量增长百分比称为销售弹性。

Y 轴是展示广告（实线）和搜索广告（虚线）的销售弹性。X 轴是周数。广告支出在第一周有所增加。

正如我们所看到的，两个品牌在第一周展示次数翻倍时，所带来的销量增加幅度不到 1%。但是，在后来几周，销量受到的影响加深了，这表明展示广告对销量的积极影响不局限于即时效应，这也称为延续效应。

对于品牌 1，展示广告的销售弹性在第二周达到峰值，之后缓慢下降，5 周后达到非统计学意义的水平。相比之下，搜索广告展示次数翻倍后，第一周的销量立即增加了 1% 以上，但销售弹性在接下来的几周内有所下降。对于该品牌，展示广告的总销售弹性（曲线下的面积）大于搜索广告。

对于品牌 2，搜索广告（虚线）的销售弹性实际上大于展示广告的销售弹性（实线）。

在这两种情况中，广告支出的总体销量效果都高于其即时效应。

关键洞察信息 2： 展示广告的总体销量效果可能高于搜索广告

对于我们研究的一些品牌，搜索广告在第一周对销量产生了较大的影响，但是展示广告的总体销量效果更高。

我们在研究中了解了所有品牌的展示广告和搜索广告的即时效应（第一周）和延续效应（第二周及以后）。然后，我们将即时效应和延续效应汇总在一起，以确定广告的总销售弹性。

总体而言，搜索广告显示出了更高的销售弹性。这并不奇怪，因为搜索广告能够帮助提高销量。但我们也要认识到，在我们研究的 14 个品牌中，有 5 个品牌的展示广告显示了更高的弹性。只看第一周的结果实际上会导致这些品牌对他们的广告效果得出错误的结论。

换句话说，展示广告也可以成为帮助您提高销量的重要方法，尤其是对于您的长期亚马逊广告策略而言。

关键洞察信息 3： 结合使用搜索广告和展示广告的效果更好

在我们研究的品牌中有一半的品牌展现了这样的特征：结合使用不同的广告产品可以大大提升效果，这也称为协同效应。不同类型的广告可以帮助在销售前提升品牌认知度和顾客购买意向。这些接触点之间的协同效应会使顾客更有可能在购买过程结束时购买您的商品。

在我们研究的时间段内，所有 14 个品牌都至少在几周的时间里使用了搜索广告、展示广告和零售展示次数。我们观察到有半数品牌体现出了广告展示次数之间的协同效应。三个品牌体现出了展示广告和搜索广告之间的协同效应，另外三个品牌体现出了展示广告和零售之间的协同效应，最后一个品牌体现出了搜索广告与零售之间的协同效应。

我们来看一个品牌示例：

视觉资料 3. 搜索广告和展示广告的协同效应

我们根据展示次数对每周观察结果进行了排名，分别为搜索广告和展示广告创建了“前半区”和“后半区”组。当两种类型的广告都在后半区时，我们将这几周作为基准。

• 条形图 1： 基准（后半区搜索广告，后半区展示广告）
• 条形图 2： 前半区搜索广告，后半区展示广告
• 条形图 3： 后半区搜索广告，前半区展示广告
• 条形图 4： 前半区搜索广告和展示广告

销量相比基准的增长情况：

• 前半区搜索广告，后半区展示广告： 高 34%
• 后半区搜索广告，前半区展示广告： 高 12%
• 前半区搜索广告和展示广告： 高 78%

在某些周使用搜索广告并在其他几周使用展示广告，促使总销量提高了 46%（34% + 12%），低于同时使用搜索广告和展示广告所带来的 78% 的增长幅度。

换句话说，展示广告和搜索广告的协同效应不仅仅是单独使用搜索广告或展示广告的总和。这意味着，即使品牌不增加广告支出，也可以通过同时使用展示广告和搜索广告来实现更好的效果。

要了解有关使用搜索广告和展示广告实现业务目标的更多信息，请联系您的亚马逊广告客户执行。如果您刚开始接触亚马逊广告，请联系我们以开始使用。