行业动态

2020 年 12 月 1 日

作者： Crystal Astrachan，高级分析和媒体经理；
Jackie Zhou，产品营销经理

广告主经常有这样的疑问：OTT 广告、品牌推广视频和展示广告如何结合使用才能提高亚马逊上购买流域中的买家互动。为了帮助解答这一疑问，亚马逊针对品牌的广告方案和受众查看不同广告后的行为展开了研究。亚马逊对比了结合使用这三种产品的品牌与仅使用展示广告的品牌，目的是了解广告方案对广告活动效果的影响。然后，还通过对比浏览了 OTT 广告和展示广告的受众与只浏览了展示广告的受众，了解 OTT 广告（也称为流媒体电视广告）对买家互动的影响。

要点总结

使用 OTT 广告、品牌推广视频和展示广告可以帮助广告主提升流域中归因于广告的买家互动，并通过品牌搜索率、商品详情页浏览率和购买率来进行衡量。

• 首先，与没有看到 OTT 广告和展示广告的受众相比，同时看到这两种广告的受众在亚马逊上研究品牌的可能性要高 47%。
• 其次，与仅使用展示广告的品牌相比，结合使用展示广告、品牌推广视频和 OTT 的品牌的买家互动指标要高 90%。
• 第三，查看过同一商品的展示广告和 OTT 广告的受众浏览商品详情页的可能性提高了 28%，购买的可能性要高 25%。

研究

按广告方案进行品牌对比

亚马逊首先对 2019 年 7 月至 2020 年 6 月期间使用展示广告的品牌进行了评估，并根据同一时期内为相关商品投放的其他广告对这些品牌使用的展示广告活动进行了细分。这些细分包括：

1. 仅展示
2. 展示 + 品牌推广视频
3. 展示 + OTT
4. 展示 + OTT + 品牌推广视频

下面的图 1 显示了本研究中比较的四组品牌级细分

亚马逊比较了这四组细分的三个归因于展示广告的买家互动指标，其中包括：

• 品牌搜索率： 品牌搜索量与广告展示量的比率。（品牌搜索率 = 品牌搜索量/展示量）
• 商品详情页浏览率： 商品详情页浏览量与广告展示量的比率。（商品详情页浏览率 = 商品详情页浏览量/展示量）
• 购买率： 购买量与展示量的比率。（购买率 = 购买量/展示量）

2.按广告展示情况来比较受众：展示 + OTT

然后，在同时投放展示广告和 OTT 广告的品牌示例中（上述第三个细分），对比两个细分受众群： 1) 仅浏览了展示广告活动的受众，以及 2) 浏览了展示广告活动和 OTT 广告活动的受众。

图 2 显示了本研究中比较的两个细分受众群

亚马逊比较了这两组细分的归因于展示广告的买家互动指标，其中包括：

• 商品详情页浏览率： 商品详情页浏览量与查看广告的受众群体规模的比率（商品详情页浏览率 = 商品详情页浏览量/查看广告的受众群体规模）
• 购买率： 购买量与查看广告的受众群体规模的比率。（购买率 = 购买量/查看广告的受众群体规模）

关键洞察 1： 投放 OTT 和展示广告的品牌获得的归因于广告的品牌搜索量有所提高

与仅投放展示广告活动的品牌相比，同时投放 OTT 广告和展示广告的品牌归因于展示广告的品牌搜索率高 47%。与仅投放品牌推广视频和展示广告活动的品牌相比，同时投放展示广告、品牌推广视频和 OTT 广告的品牌归因于展示广告的品牌搜索率高 68%。

也就是说，如果顾客既查看了 OTT 广告又查看了展示广告，则更有可能在亚马逊上购买该品牌的商品。

各品牌使用的广告产品产生的归因于展示广告的品牌搜索率中位数

关键洞察 2： 投放 OTT、品牌推广视频和展示广告的品牌的商品详情页浏览率和购买率最高

同时投放展示广告、品牌推广视频和 OTT 广告活动的品牌获得的归因于展示广告的商品详情页浏览率和购买率最高，比仅投放展示广告活动的品牌高出 90%。结合使用这三种广告产品有助于在受众的整个购买过程中吸引他们。

关键洞察 3： 浏览了 OTT 广告和展示广告的受众的互动更积极

然后，亚马逊评估了结合使用 OTT 广告和展示广告的品牌的受众查看广告后的行为。虽然关键洞察 1 和 2 对品牌之间的差异进行了比较，但关键洞察 3 比较了受众查看不同广告后的行为。

研究发现，与仅浏览了展示广告的受众相比，浏览了 OTT 广告和展示广告的受众的购买率和商品详情页浏览率中位数高 28%。

总结

这项研究表明，OTT 和品牌推广视频能使展示广告活动更加有效。亚马逊发现，当与展示广告结合使用时，OTT 在提高归因于广告的品牌搜索量方面最有效。将品牌推广视频和 OTT 与展示广告结合使用可获得优质效果，进而提升归因于广告的商品详情页浏览率和购买率。

后续步骤

使用亚马逊流媒体电视广告和品牌推广视频广告触达购物通道货架以外的受众，并通过展示广告活动让这些受众与您在亚马逊上的品牌和商品建立联系。如需进一步了解，请联系您的亚马逊销售代表。如果您刚开始接触亚马逊广告，请联系我们以开始使用。