宣布在美国站点推广展示型推广受众

2020 年 11 月 18 日

作者：Raja Ghanta，高级产品经理
和 Starry Peng，高级产品经理 Starry Peng

我们已面向美国站点中已注册加入亚马逊品牌注册计划的卖家和供应商推出了展示型推广受众。

展示型推广受众是一种由亚马逊第一方购物信号提供支持的自助式展示投放方案，通过在相关顾客的整个购买过程中触达他们，帮助您在亚马逊上推动业务增长。亚马逊推出的灵活控制功能使您能够定义想要触达的受众，帮助推出新商品、与新顾客互动或有规模地进行再营销。通过此次发布，亚马逊推出了再营销浏览定向功能，这是展示型推广受众的一个子集，您可以借助这项功能重新吸引过去 30 天内浏览过特定商品详情页但尚未购买推广的商品的受众。

在亚马逊的搜索广告套件中，展示型推广受众是唯一一种让您能够访问顾客进行浏览和购物的任何位置的广告位（包括亚马逊首页上显眼的广告位）的方案。如果您目前使用亚马逊广告来开展广告活动，则展示型推广受众可以对您的广告活动起到补充作用并拓宽您的营销渠道，以便帮助您触达顾客。因为，只有 4% 的顾客会立即转为购买商品，展示广告可以帮助您触达剩余 96% 的顾客。¹

无论您是经验丰富的专家还是首次使用展示广告，展示型推广受众都非常易于使用。您只需点击几下，即可创建一个包含多达 10,000 个 ASIN 的广告活动，而且没有最低支出门槛，无论规模或预算如何，所有广告主都可以使用。

广告平台和亚马逊广告 API 现已支持展示型推广受众。借助广告平台和亚马逊广告 API，您可以轻松地创建并管理广告活动，并且可以查看报告指标，从而针对您的营销目标不断进行优化。

展示型推广受众功能

控制和灵活性

展示型推广广受众使用亚马逊的第一方购物信号来帮助在顾客的整个购买过程中对其进行吸引。如果您以前使用的是展示型推广浏览定向，则亚马逊的增强型再营销浏览定向仍可帮助您重新吸引浏览过您的商品详情页以及与您的商品详情页相似的商品页面的高意向受众。而现在，您还可以使用再营销浏览定向来发现受众，这意味着您可以向浏览过亚马逊上任何商品详情页（不仅仅是您自己的商品详情页）的受众进行再营销，从而帮助提升购买意向和认知度。

借助展示型推广受众控制功能，您可以建立并定制想要触达的受众；例如，您可以使用关键的商品详情页属性（例如品牌、价格范围、星级评定或 Prime 配送资格）优化广告活动，从而触达浏览过具有所需属性的商品详情页的受众。然后，您可以为选择的每个受众分配单独的竞价。如果您的营销目标是提高商品知名度，则可以为更广泛的受众设置更高的竞价，例如，过去 30 天内浏览过男鞋品类商品的受众。

专为零售设计

展示型推广受众具备“零售感知”特性，这意味着如果您的商品因促销而迅速售罄，广告活动将会暂停。这意味着您不会在无法产生订单的广告上浪费宝贵的营销成本。

您还可以使用品牌徽标和引人注目的标题来定制展示型推广创意素材，从而进一步传播您的品牌故事并让您的品牌在众多品牌中脱颖而出。部分展示型推广广告尺寸只能通过自定义标题和徽标使用；因此，亚马逊建议您在制作广告活动的同时添加徽标和自定义标题，确保能够获取所有广告尺寸。

您的广告素材将自动包含相关的标记，包括“今日特价”、“Prime 资格”和“畅销商品”状态。

在各个阶段吸引顾客

展示型推广受众可以帮助您将亚马逊广告的影响力扩大到购物旅程的所有阶段。顾客首次搜索后平均需要 6 至 7 天才能完成购买。²再营销浏览定向可以帮助您在至关重要的购买意向时段，通过顾客进行浏览和购物的任何位置的广告位（包括商品详情页、购物搜索结果页面和亚马逊首页）让顾客第一个想到您的商品。

展示型推广受众可以帮助您推动业务增长的 3 种方式

打造商品知名度

使用再营销浏览定向可以吸引已浏览过其他热门商品、品牌或品类的受众，从而帮助打造知名度。假设您想在假日季之前提升顾客对某款玩具的认知度，可考虑使用再营销浏览定向来触达最近浏览过玩具品类中其他商品的顾客。然后，展示型推广受众报告可以帮助您实时优化广告活动，并了解潜在的受众，以便吸引他们。

吸引新顾客

利用再营销浏览定向扩大您的覆盖面并发现新的受众。定制标题和徽标可以帮助您的品牌在潜在顾客中脱颖而出，亚马逊的自动促销和折扣标记则可帮助您通过广告素材来提升降价销售或促销的效果。亚马逊发现，自动标记可促使广告点击率 (CTR) 平均最高提升 42%。³

假设您销售的玩具是亚马逊上最畅销的假日商品。您可以使用再营销浏览定向来触达新的受众，例如最近浏览过儿童图书或视频游戏等品类的顾客。如果您要对此玩具进行假日促销，则可以利用展示型推广的自动标记功能，并将玩具和促销活动介绍给新的受众。

重新吸引顾客

最后，展示型推广商品定向可以直接在热门商品详情页上触达相关受众，从而帮助增加您的商品详情页的流量；您还可以在商品详情页上使用商品定向来推广关联商品。这是交叉销售、捕获需求和提升商品流量的有效方法。可考虑通过再营销浏览定向对您的商品投放广告活动进行补充，以便在顾客购买过程中始终让其第一个想到您的商品，从而重新吸引尚未买过您品牌商品的受众。

现在，假设您还在销售玩具屋；可以考虑在关联商品页面（与您销售的玩具的商品详情页相似）上使用商品定向。根据您在玩具屋商品详情页上获得的流量，您可以使用再营销浏览定向来重新吸引那些对您的商品表现出兴趣并在浏览商品时点击过您的商品定向广告的受众（不论他们在哪里进行浏览和购物）。

优化提示

无论您的展示型推广受众策略如何，我们都建议您在浏览再营销广告活动中的商品标签中同时包括“推广的商品”和“类似于推广的商品”。“推广的商品”可重新吸引曾经浏览过您的商品详情页的受众，而“与推广的商品类似的商品”则利用亚马逊的机器学习算法吸引浏览过其他热门商品的受众，从而帮助扩大新商品和知名商品的广告活动的覆盖范围。

要进一步扩大覆盖范围，亚马逊建议同时使用品类标签和商品标签。从您商品的品类开始，然后测试关联品类来扩大受众触达量。您可以随时根据自己的偏好，针对每个所选受众调整竞价金额。

随着展示型推广受众的推出，美国广告主将无法再通过展示型推广创建旧版浏览定向广告活动。但是，这些广告将继续投放而不会失去任何功能，亚马逊建议您利用增强型再营销浏览定向作为替代方案。如果您是已经在亚马逊上使用商品推广、品牌推广或展示型推广商品定向的卖家或供应商，则可以使用展示型推广受众这种简单的方法来提升再营销效果并扩展营销流域。

详细了解展示型推广或立即开始使用广告活动。

来源

^1、2 亚马逊内部，2019 年

³ 亚马逊内部，2019 年 6 月 26 日 – 7 月 24 日