让顾客第一个想到您的品牌的 3 种方法

2020 年 10 月 20 日

作者：Emmeline Toyama，
产品营销经理

在本系列的第一部分，我们讨论了如何制定以顾客为中心的广告策略。今天，我们将探讨如何结合品牌广告和效果广告，以帮助激发受众的购物行为。

亚马逊鼓励发现： 68% 的特定品类顾客会报告说他们在亚马逊上发现了一个新品牌或商品。¹对品牌来说，在顾客的购物过程（包括发现和购买）中吸引他们非常重要，但平衡这两者往往是一个挑战。

首先，您必须以达成购买为目标吸引消费者。另一种思考方式是从品牌显著性入手。与品牌认知度（即顾客能够回顾品牌名称或产品）不同，品牌显著性是指消费者在做出购买决定时对您品牌的考虑或关注程度。²较高的品牌显著性意味着消费者会第一个想到您的品牌。

要提高相关性并给人留下深刻印象，首先要与品牌的相关受众建立连接。假设您要推出一款全新的智能手表，您希望顾客在选购可穿戴设备时会第一个想到您的品牌。您决定使用视频广告来触达对健身和科技感兴趣的受众，而不论他们在哪里进行浏览和购物。

将品牌建设工作与效果广告相结合，有助于提高品牌显著性并逐步取得成功。以下是三种开始使用的方式：

提高品牌显著性

1. 通过品牌提升研究评估您的品类机会

一家金融服务公司与亚马逊合作开展了一项第三方品牌研究，发现他们的顾客并不知道他们提供了移动银行等数字解决方案。该品牌根据获得的洞察，利用视频和其他旨在提高认知度的解决方案采取了行动，帮助提高其数字服务的品牌曝光量。

2. 利用视频提高品牌显著性

一个豪华车品牌希望重点提升顾客体验，将之作为他们的品牌竞争优势。该品牌在 Fire TV、移动设备和桌面设备投放了优质的插播视频广告，说明他们将经销商处提供的周到关怀和细致顾客体验同样应用到了他们的车辆上。这种方式将品牌好感度提升了 5%（是 Kantar 标准 2.9 倍），购买意愿提升了 8.9%（是 Kantar 标准的 7.0 倍），品牌体贴度提升了 7.0%。²

3.通过业务目标而不是战略吸引受众

一个免疫支持补充剂品牌希望测试有助于在亚马逊上发展其品牌的新方法，而不是只关注广告投资回报率 (ROAS)。该品牌决定将其受众策略从基于战略（如生活方式、场内客群）转变为基于目标，将支出分配到获取和购买/保留目标上。该品牌利用亚马逊受众人群洞察来指导对各目标的投资分配，结果，品牌新客同比增长了 50%，在品类旺季期间，上个月的平均增幅为 38%。此外，在品类旺季期间，由现有顾客带来的销售额同比增长了 78%，上个月的平均增幅为 48%。

衡量品牌推广

亚马逊广告可通过与成效衡量服务提供商集成，提供由广告产生的品牌受众触达量、网站访问量和线下销量数据，以便帮助进一步量化成功，这有助于尽可能地提高您的广告活动的投资回报率 (ROI)。

品牌认知度指标

随着时间的推移，推广品牌时需要考虑的指标包括：

• 我的商品收到了多少品牌新客户³订单？ 品牌新客订单是指在一年的回溯期内首次订购品牌商品的订单数量。
• 我的消息与同类品牌相比效果如何？
• 我的策略饱和度是多少？ 换句话说，我是否能有效地让受众在消费者行为历程的不同阶段之间前进，比如从考虑阶段（例如高浏览次数，这表明了需求）前进到购买阶段（例如，添加到购物车）？

想要优化您在亚马逊上的方案？ 如果您希望进一步了解该解决方案，请联系您的亚马逊广告客户执行。 千万不要错过该系列的最后一篇文章： 为何数据值得在数字亮点中花费更多时间。

¹Kantar 购物习惯调查，2019 年，美国。调查对象为过去 3 个月（2019 年 6 月至 9 月）内购买过化妆品、笔记本电脑、服装、信用卡和电影票的 5000 名受访者。
²Kantar Milward Brown 品牌提升洞察，2019 年，美国。
³品牌新客户指标确定了广告产生的购买是由现有顾客带来的，还是由去年首次在亚马逊上购买品牌商品的顾客带来的。