使用亚马逊归因提升假日营销活动效果的 4 种方式

2020 年 10 月 12 日

作者：Mili Mehta
内容方案策划师

今年，亚马逊引流洞察通过提供独特的洞察，让您了解在各个渠道中开展的亚马逊站外数字营销活动、创意素材和落地页如何影响受众与您在亚马逊上销售的品牌互动的方式，从而帮助您开始实施假日营销方案。通过访问亚马逊广告报告（包括商品详情页浏览量、加入购物车次数和销售指标），亚马逊引流洞察可以帮助确定能够为您在亚马逊上的品牌带来价值的方案。您可以利用这些洞察数据，来优化针对黑色星期五和网络星期一等主要购物活动的旺季广告活动。

这里有四个策略，您可以在假日之前测试这些策略，来帮助您了解如何在本购物季剩余时间改善营销活动的效果：

1. 最大限度地提高渠道的影响

亚马逊归因可帮助您从在亚马逊网站外开展的假日营销活动中找到主要趋势。您将获得洞察数据来帮助您针对付费搜索和自然搜索数字营销方案规划未来的广告活动。

去年的假日购物季结束后，亚马逊广告研究了使用亚马逊引流洞察在所有渠道衡量的效果，并确定了一些主要趋势。例如，使用亚马逊引流洞察衡量的电子邮件广告活动的效果比亚马逊引流洞察在搜索、社交媒体、展示广告和视频广告渠道衡量的所有亚马逊站外广告活动的平均效果最多高 18 倍。这一效果在所有亚马逊转化指标方面都是如此，包括表明您在亚马逊上的商品购买意向的流域中部指标（例如商品详情页浏览率和加购率）以及流域下部的指标（例如销售额和购买率）。¹ 此效果突出了电子邮件对于触达顾客的重要性，无论他们在购物过程的哪个阶段都是如此。

绩效排在第二位的亚马逊站外营销渠道是付费搜索，也称为搜索引擎营销 (SEM)，该渠道在第 4 季度的绩效比亚马逊引流洞察在社交媒体、展示广告和视频广告渠道衡量的所有广告活动的平均销量和购买率高 5 倍。这些结果证实，付费搜索是触达在积极研究您的商品的顾客的重要渠道。²

2. 测试广告素材和消息

测试广告素材和消息是帮助您了解什么最能引起受众共鸣的重要步骤。事实上，在某些情况下，您甚至可能会发现一种完全不同的方案能让顾客在亚马逊上更积极地与您的品牌互动。例如，工艺品和用品公司 BeaverCraft 使用亚马逊引流洞察数据了解到，与其付费广告相比，顾客与其自然搜索内容（YouTube 上的操作方法视频教程）的互动更积极。该品牌在这些信息的基础上改变了营销方案，其销量在三个月时间内翻了一番。

在主要的假日购物节之前，您可以尝试以下这些示例广告素材和消息测试：

促销特定的消息与通用品牌消息
商品图片与生活方式图片
有时间限制的消息与通用假日消息

进行这些类型的测试将帮助您了解哪些广告活动、广告素材和消息能在主要购物日对您的品牌产生最大影响。

3. 吸引合适的受众

您还可以使用亚马逊归因来衡量您为不同受众规划的策略。这些洞察数据可帮助您了解亚马逊以外的哪些顾客群体最有可能购买您在亚马逊上的品牌商品。

例如，假设您向以下三个受众群体发送了相同促销主题的电子邮件：保健和健身爱好者、家长和折扣族。虽然保健和健身爱好者通常是最感兴趣的受众，但亚马逊引流洞察衡量结果可能会显示，发给家长和折扣族的电子邮件带来的亚马逊销售率实际上更高。然后，您可以测试新的方法来提高健康和健身爱好者的互动度，并增加您的商品在父母和折扣族中的销售额。

4. 打造富有吸引力的着陆页体验

思考以下问题的答案还可以帮助您了解如何规划假日广告活动：

顾客处在购物之旅的哪个阶段？他们是已准备好购买您的品牌、仍在研究您的品牌还是您品牌的新顾客？
您希望这些顾客下一步怎么做？

通过回答这些问题，您可以开始测试并了解哪些类型的着陆页（商品详情页或您的品牌旗舰店）能够根据顾客在购物之旅中所处的阶段以及您的业务目标为顾客提供适当的体验。

例如，对于旨在更普遍地推广您品牌的广告，或者对于旨在触达已熟悉您品牌的受众的广告，您可以测试将受众导流到特定的商品详情页或您的品牌旗舰店是否有意义。通过将顾客导流至商品详情页，他们将能够轻松地将商品添加到购物车中。另一方面，通过将顾客导流至您的品牌旗舰店，您可以帮助尚未准备好购买的新顾客进一步了解您的品牌和商品。将顾客引导至您的品牌旗舰店的另一个好处是，他们可以发现您的品牌提供的其他他们可能不熟悉的商品。

使用亚马逊引流洞察来衡量您在假日之前的营销活动的成效，有助于更好地了解顾客与您品牌互动的情况，而不论他们在哪里进行浏览和购物。借助亚马逊引流洞察提供的这些洞察，您可以确保您的假日营销活动有助于提高您的品牌在亚马逊上的销量。有关使用亚马逊引流洞察数据帮助您在假日期间和年底期间最大限度地提升影响力的其他方案，请参阅亚马逊广告的指南。

亚马逊引流洞察测试版适用于在亚马逊上销售商品的美国、英国、法国、意大利、西班牙、德国和加拿大供应商，以及已完成亚马逊品牌注册且在亚马逊上销售商品的美国专业卖家。该功能也适用于满足以下要求的广告代理商：拥有在亚马逊上销售商品的符合条件的客户。

详细了解如何使用亚马逊归因来衡量和优化您的自然搜索营销活动和付费营销活动，并了解您的非亚马逊营销策略如何帮助提高您的商品在亚马逊上的销售额。

^1、2亚马逊研究，2019 年第 4 季度