通过展示型推广强化 Prime Day 和假日广告策略

2020 年 10 月 2 日

作者：Raja Ghanta，
高级产品经理

Prime Day 和假日是顾客一年当中的购物旺季，2020 年，这些活动都发生在第四季度。2019 年，在美国，Prime 会员在亚马逊 Prime 会员日期间的购物量创下了新记录，在整个活动期间，Prime 会员在全球购买了超过 1.75 亿件商品。¹2019 年假日季，顾客在全球范围订购了数十亿件商品，这对于独立的第三方卖家（主要是中小型企业）来说，是一个创纪录的假日季，全球单位销量年同比增长了两位数。²
展示型推广可以帮助您为这些高流量、高销量的时期做好准备，并利用多种方案来触达新顾客，补充您现有的亚马逊广告工作，并确保顾客始终能第一个想到您的商品。

什么是展示型推广？

展示型推广是一种自助式展示营销解决方案。它通过顾客进行浏览和购物的任何位置的广告位，在顾客的购买过程中吸引他们，从而帮助您在亚马逊上发展品牌。展示型推广没有最低费用，您只需点击几下即可创建广告活动，并且您的广告活动具有“零售感知”功能，这意味着如果您的商品因促销或优惠活动而迅速售罄，则广告活动将会暂停。

今年，亚马逊还改进了再营销方案的竞价，以便帮助您在 Prime 会员日、黑色星期五和网络星期一等高影响力时期持续优化竞价。

建议您在第 4 季度广告活动中使用的两种展示型推广定向方案

以下方案可以帮助您在繁忙的第 4 季度触达新顾客、提高品牌知名度并重新吸引受众。

商品投放：针对考虑购买与您的商品类似或关联的商品和品类的受众，提高购买意向。
浏览定向（仅限美国）：利用显示在顾客进行浏览和购物的任何位置并且可以直接链接回商品详情页的再营销广告位提高转化量和购买意向。借助这一方案，您可以触达浏览过您的商品详情页或类似商品详情页的高意向受众。

比方说，您卖棒球设备。您可以在显眼的首屏广告位展示的广告中，使用商品定向来提高浏览其他运动器材的商品详情页或关联商品（例如运动服装）的受众的购买意向。您还可以使用再营销浏览定向，借助显示在顾客进行浏览和购物的任何位置的广告位来重新吸引之前浏览过您的商品详情页的受众。

在第 4 季度利用展示型推广帮助您拓展业务的四种方式

将您推广的 ASIN 添加到广告活动

第四季度是企业向顾客提供优惠和折扣的关键时刻，展示型推广可以帮助您在受众面前展现这些促销活动。使用展示型推广时，如果您的商品不是首选商品或缺货，则您的广告活动就暂停，从而确保您不会浪费广告花费，因此无需任何担心。每当您进行促销活动时，展示型推广的自动化优惠和划算标记都可为您的广告带来高达 42% 以上的 CTR。³ 此外，今年我们还将支持亚马逊 Prime 会员日优惠标记，以便您能充分地发挥亚马逊 Prime 会员日的作用。

将展示型推广与商品推广和品牌推广相结合

为了获得更好的效果，请将展示型推广与其他推广广告活动（如商品推广或品牌推广）结合起来使用。我们审查了过去四个月内的 150 多个广告活动，这些广告活动使用了多目标方案，其中目标包括知名度、购买意向和转化量，此方案将商品推广和品牌推广与展示型推广策略结合起来使用。亚马逊发现，与只在广告活动中使用一种展示型推广定向方案的广告主相比，以下广告主的销量提高了 3.2%，广告投资回报率 (ROAS) 提高了 3.8 倍：1) 使用多种定向方案来触达处于消费者旅程不同阶段的顾客。2) 将展示型推广活动与商品推广或品牌推广相结合。⁴

通过商品投放帮助建立购买意向

展示型推广广告可能会展示在商品详情页中显眼的首屏广告位中。投放您品类中的其他商品来帮助触达新顾客，或者考虑投放您自己的商品详情页，以向顾客介绍您销售的其他商品。我们以体育器材为例：为了吸引新顾客并确保您的棒球棒成为顾客第一个想到的商品，您可以在棒球设备品类中投放相似的商品页面，也可以投放自己的商品页面来推广您的补充商品（例如棒球或手套）。