打造您的品牌： 效果广告副总裁 Colleen Aubrey 问答

2020 年 10 月 1 日

今天在 AdCon 2020 大会上，效果广告副总裁 Colleen Aubrey 将登上虚拟舞台。在 AdCon 大会开始之前，我们采访了 Colleen，进一步了解了她正在进行的工作、“一起变得更好”这句话的真正含义，以及品牌购物体验的未来发展。

在昨天的博客中，您说希望广告主从 AdCon 大会离开时能够记住一件事：“品牌发现对客户至关重要”，这也是您的标题。

对于主要关注基于效果的方案（如商品推广）的广告主来说，他们希望能够产生曝光量并提升品牌知名度，您会建议他们从哪里开始？

首先，使用品牌旗舰店、帖子、关注和 Amazon Live 的网络直播来奠定品牌营销基础。这些产品不额外收费，可以为您提供构建模块，让您在每次与顾客互动的过程中讲述品牌故事。这类似于通过商品供货情况、价格和 A+ 详情页面来确保正常的零售基础。

接下来，使用视频、生活方式或品牌旗舰店焦点模式创意素材创建品牌推广活动。作为顾客，这些创意素材格式对我来说更具吸引力，而且我可以很方便地查看您的品牌旗舰店中的所有选品。视频的作用也很大。它能激发我的想象力，还可以帮助我进一步了解品牌和商品。不只我是这样，根据第三方研究，68% 的顾客表示他们最喜欢通过观看短视频了解新产品或新服务。¹视频创意素材的顾客互动度很高，这可以帮助顾客做出购买决定。因此，我最喜欢的广告产品之一就是品牌推广视频。

您能否分享一个客户使用品牌推广视频帮助打造品牌的例子？

我要分享两个例子，因为它们共同说明了品牌推广视频如何帮助您详述品牌故事，并且不需要大量创意素材预算。

第一个是 Bizzy Coffee，它成立于 2015 年，目标是制作世界上最美味的冷萃咖啡。他们的故事（他们是谁、对他们重要的事情以及他们正在努力完成的事情）是他们真正的独特之处，因此找到广告解决方案来帮助讲述品牌故事对于他们至关重要。品牌推广视频成为他们实现这一目标的关键方式之一，借助他们的创意素材，他们能够通过高品质、增强的产品剪辑来重点介绍他们的目录，我几乎可以通过他们的视频闻到咖啡的味道。将品牌推广视频添加到他们当前的不间断投放搜索广告方案中，帮助他们在亚马逊上建立了知名度并提高了品牌认知度。

我要分享的另一个例子是 Genie。Genie 成立于 1923 年，是电动和遥控车库门开启器的先驱。Genie 已经从他们的展示和视频营销广告活动中获取了创意素材，因此我们使用视频创意生成器，携手 Genie 将这些旧素材转化为新的创意，其中包括给旧宣传视频创建新的剪辑，以及开发基于文本的讲解视频。品牌推广视频广告活动帮助 Genie 实现了业务增长，超越了他们的宏伟目标。此后他们增加了流媒体电视广告（也称为 OTT 广告），以便继续向新的受众讲述他们的故事。

旨在改善效果的产品（例如商品推广）如何与旨在提高知名度的方案（例如品牌推广视频广告、展示广告和流媒体电视广告）配合使用？

当顾客带着特定目的购物时，商品推广可以很好地触达他们，从而有效地让您的商品被这些顾客发现。但是，顾客并不总是抱着这种特定目的购物，而在这种情况下，品牌推广、展示广告和流媒体电视广告能够扩大受众触达量并带来更多机会，让您成为顾客的首选。

如果仅专注于使用商品推广转化特定需求，您可能会错过帮助顾客做出决策并最终推动销售的重要机会。亚马逊广告产品相辅相成，因此将多种产品结合使用有助于确保品牌在购物旅程的每个阶段吸引顾客。

以 Osmo 为例。Osmo 是一个希望将数字游戏与实体游戏融为一体的品牌。他们希望在玩具品类中展现其产品的价值，并向浏览益智玩具的顾客推广更多的产品，因此他们使用了展示型推广。然后，他们将展示型推广与旨在提高品牌知名度的方案（例如流媒体电视广告）相结合，以便触达更多新受众。这是一个“一起变得更好”的例子。 全面审视您的广告方案，并采用有助于提高知名度的方案，直至顾客购买，是发展品牌的最有效方式。

如果某个企业第一次使用广告，在创建和管理他们的营销方案方面寻求帮助，您会提供什么建议？

我们与许多广告及相关技术服务商合作，对他们为支持品牌和广告主所做的工作感到非常满意。这些企业可以提供更加灵活和定制化的解决方案，涵盖广告渠道、零售和订单管理等。软件服务商基于亚马逊广告 API 构建的应用程序包括机器学习和其他有助于改善广告活动效果的自动化工具。

为了让企业更轻松地找到合适的合作伙伴，我们去年推出了“查找合作伙伴”目录。无论您是在规划、制作创意素材、执行还是优化方面需要帮助，这些广告及相关技术服务商都可以提供各个广告领域的专业知识。目录中包含的这些合作伙伴都针对一个或多个亚马逊广告自助式广告产品展示了他们深厚的了解程度和娴熟程度。他们的工具和产品已成功帮助品牌管理和优化广告活动，进而实现其业务目标。

在去年的 AdCon 大会期间，您谈到了亚马逊为了在顾客与品牌之间建立联系而设计的一些基础性品牌体验，包括品牌旗舰店和帖子。这些品牌发现产品在过去一年中的发展情况如何？

我对品牌使用这些内容营销产品的情况感到很满意，品牌旗舰店和帖子团队在不断努力，力求更快地提供更多功能。我也很高兴看到“关注”功能的推出。顾客“关注”某个品牌后，就可以立即看到来自该品牌的更新，包括新商品发布、促销、新帖子以及品牌通过 Amazon Live 进行直播的时间，确保顾客不会错过任何内容。

您能深入地谈一谈吗？ 品牌购物体验的下一步是什么？

我们一直在寻找方法来提升顾客购物体验，鉴于顾客对视频很感兴趣，我们正在尝试各种方法，在购物和娱乐中融入和扩展视频。我们也理解对于许多品牌来说，制作创意素材的工作不仅艰巨，而且成本高昂。我们也在改善亚马逊创意素材功能，包括使现有的创意素材更容易被重新利用。最后，我们知道报告对于帮助品牌优化广告投资非常重要，因此我们正在努力改进我们的视频指标。

虽然还处于早期阶段，但我们很高兴能够继续为顾客创造全新的购物体验。

如果您对亚马逊广告如何帮助您打造品牌有疑问，请联系您的客户经理或访问亚马逊广告首页进一步了解。

¹Wyzowl - The State of Video Marketing，2020 年 1 月