不再局限于游戏： 体育品牌如何在 Twitch 上进行营销

2021 年 10 月 26 日 | 作者： Matt Miller，资深撰稿人

游戏是 Twitch 的核心所在。尽管 Twitch 可能被认为是观看主播们如何应对外星人袭击或如何击败可怕的怪物的地方，但这项互动式网络直播服务正日益扩展到其他类型的内容领域。

“在过去三年中，我们的非游戏内容翻了两番，现在我们可以为所有类型的观众提供各种类型的内容”，Twitch 的销售团队负责人 Sarah Iooss 在亚马逊广告 unBoxed 全球大会上发表主题演讲时表示，¹“原因是 Twitch 上的主播们能够全身心地投入，不仅通过直播展示游戏玩法，还通过直播提供其他独特而有趣的内容。”

无论是烹饪、锻炼、艺术还是音乐，Twitch 都吸引着具有广泛兴趣爱好的创作者和受众。不仅有厨师和音乐家，还有职业运动员。Twitch 上的体育内容涵盖了来自美国国家篮球协会 (NBA) 和国家冰球联盟 (NHL) 等组织的内容。

“体育这种内容类型是 Twitch 上特别引人注目而且拥有大量热情粉丝的类型之一”，Iooss 表示，“实际上，Twitch 上的体育内容正在持续增加，因为运动员和体育联盟使用 Twitch 与粉丝互动并提供了更多互动式观看体验。”

NBA 与篮球迷的扣篮大满贯

在 2021 年亚马逊广告 unBoxed 全球大会上，美国国家篮球协会 (NBA) 首席营销官 Kate Jhaveri 与 Iooss 一起探讨了流媒体内容和体育广告如何能够将受众聚集在一起。流媒体环境在不断变化，在 2020 年，超过三分之一的消费者每天至少花费 5 个小时进行流媒体播放，年轻成年观众的流媒体使用量远远超过平均水平。²Iooss 指出，随着越来越多的消费者通过各种服务来观看流媒体内容，营销人员应考虑采用其他方案，以适应这一新格局。

NBA 也注意到了这种变化。

“我们已调整了策略，希望触达具有不同观看习惯的新一代球迷。我们采取的方法是随时随地与年轻一代建立联系，打造个性化体验并提高可信度”，Jhaveri 表示。该方案的一部分涉及“扩展数字和社交服务，无论球迷们身在何处，我们都能为其打造更加个性化的第二屏观看体验”，Jhaveri 表示。

为了吸引年轻球迷，NBA 采用了一项方案，在 Twitch 上以能够引起年轻成年观众共鸣的方式与受众建立连接。Jhaveri 解释说，为了触达新的受众并吸引巴西的现有球迷，NBA 与直播红人 Gaules 合作，成为了 Twitch 游戏的独家直播合作伙伴。“我们发现，球迷们希望以自己喜爱的方式来观看篮球比赛”，Jhaveri 说。

与此同时，在美国，NBA 在 Twitch 上发起了一项名为“That’s Game”的活动。

“我们通过受欢迎的主播和篮球巨星来创作能引起新老球迷共鸣的自定义内容”，Jhaveri 表示。

该活动在 2021 年 NBA 季后赛之前推出，重点关注这项体育运动的文化影响。NBA 与八位 Twitch 创作者合作，这些创作者通过推广的红人直播分享了他们自己的故事以及游戏对他们的意义。

“这确实将 NBA 的精神带到了观众的生活中，并在 Twitch 社区内引起了共鸣，因为观众从他们最喜爱的主播那里听到了 NBA 希望讲述的故事”，Jhaveri 表示，“我们在 Twitch 直播中展示产品并以订阅的形式奖励观众，深受观众的欢迎。”

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¹ Twitch Internal Data
² Nielsen, Total Audience Report, 2020 年第 2 季度