合作伙伴亮点： Marin 访谈录

2021 年 10 月 22 日

Marin Software 是一家总部位于旧金山的网络广告公司，其成立初衷是让营销人员可以使用正确的工具来充分利用数据，从而实现出色的成果。MarinOne 是该公司研发的一款自助工具，可在整个消费者旅程（包括付费搜索、社交媒体和其他零售媒体广告位）中为亚马逊广告主提供强大的优化和自动化功能。亚马逊采访了 Marin Software 的创始人兼首席执行官 Chris Lien，探讨如何使用全流域方案与亚马逊站内及站外的顾客互动。

Marin 简介

在 2006 年，我看到我的团队使用电子表格在付费搜索广告上花费数百万美元，在那之后便成立了 Marin。我知道必须找一个更好的方法，既能节省时间又能提供更好的结果。我们开始时专注于付费搜索，后来扩展到社交媒体。自 2019 年以来，我们一直帮助亚马逊广告主从他们对商品推广、品牌推广和展示型推广的投资中获得最大的回报。MarinOne 利用人工智能的力量，对亚马逊和其他出版商提供的工具进行了补充，从而起到了增值的作用。

请分享一下有关 Marin 用于支持亚马逊全流域广告的方案。

消费者旅程在各种渠道无缝地流动，没有固定的起点或终点。亚马逊可能处于该旅程的起点、中间或终点，但我们看到有太多品牌的团队闭门造车，让不同的团队，有时甚至是不同的广告代理商处理零售、付费搜索和社交广告方案。通过采取整体化全流域方案，品牌可以增进与顾客的连接，并帮助提升投资回报率。

当您与消费者互动时，重要的是要认识到他们将处于购物旅程的不同阶段。您应该使用不同的亚马逊广告产品，具体取决于顾客要购买的商品。例如，品类团队应该重点使用品牌推广，并补充使用商品推广来推广畅销商品。随着顾客购物的内容变得越来越具体，可以精心构建广告活动，以便推广最相关的商品。我们发现太多的广告主没有让他们的商品与查询中表达的意图紧密契合。

以下例子充分说明了为何需要全流域方案：您通过亚马逊站外的付费搜索、社交媒体或展示型广告活动与消费者互动，而他们最终却在亚马逊上实现转化。对于大多数广告解决方案来说，这如同一个黑洞，由于不包含来自亚马逊的转化，这些渠道的投资回报率 (ROI) 就显得低于实际水平。亚马逊引流洞察可以成为应对这一挑战的解决方案。

对于刚开始使用亚马逊引流洞察的广告主，您有哪些建议？

亚马逊引流洞察可以提供相关指标，用于衡量亚马逊站外媒体在亚马逊上产生的销售业绩，从而揭示这些“丢失”的转化量，并针对您的媒体支出产生的转化量提供更全面的衡量标准。借助 MarinOne，我们可以将亚马逊引流洞察数据指标与在 Google 或 Facebook 上的支出关联起来。然后，我们的竞价算法会在优化广告活动时纳入这笔额外收入。您可以针对细化的结果（例如品牌新客和商品详情页浏览量）进行专门优化。

在设置商品推广活动方面，您的优秀实践是什么？

我之前曾谈到过，在构建广告活动时要考虑到消费者旅程的不同阶段，但大家可能会忽略的一件事是，需要不断审查搜索词报告，确保您获得正确种类的流量，同时确保您的查询内容运用于正确的广告活动和消费群体。

广告主可以选择针对哪些关键词进行竞价，但是如果使用广泛匹配关键词，他们可能会看到针对不相关商品的购物搜索词，尤其是品类关键词会出现这种情况。在审查搜索词报告时，广告主应查找与他们销售的商品没有密切关系的购物搜索词，然后将其添加为否定关键词。这样就不会显示不匹配的结果，从而节省预算并提升广告活动的效果。

更细致的方案是寻找流向错误分组的流量。例如，如果您的广告组专注于一个非常具体的商品，但您看到品牌或品类搜索词进入该组，则可能应将这些搜索词作为否定关键词添加到该单一商品组中。然后，这些流量将在品牌或品类特定的分组中出现，从而凸显一系列更广泛的商品，并与该购物搜索词有更高的相关性。

在使用全流域广告方案方面，您希望读者掌握哪三个技巧？

1. 顾客在消费者旅程的起点、中途和终点都会使用亚马逊网站。请根据不同阶段来构建广告活动。
2. 请考虑使用亚马逊引流洞察。以往将流量引向自己的网站的品牌可能需要测试直接向亚马逊引流的效果。
3. 针对完整的顾客生命周期价值进行优化，而不仅仅是近期交易产生的价值。品牌新客等指标可以帮助广告主在有助于扩大受众触达量的内容上投入资金。

如果您必须在新手广告主开始他们的亚马逊广告之旅时向他们提供一条建议，您会提供什么建议？

为了通过广告活动取得出色的成果，一定要找到一位能支持您的盟友，自动实施优秀实践并使用机器学习来帮助您最大程度地提升广告活动的效果。

我们的 MarinOne 竞价引擎已经为众多客户创造了重大价值。例如，在亚马逊上销售打包体验作为礼物的 Buyagift 成功使用我们的竞价系统在亚马逊上实现了广告展示量增长 79%。广告代理商 Intertwine Interactive 使用 MarinOne 竞价，成功为一位客户实现了 191% 的销售额增长。