在当今不断发展的食品百货行业，提供全渠道体验为何至关重要

2021 年 10 月 19 日丨作者： Matt Miller，资深内容和编辑经理

开车前往食品百货店、找到购物推车、在推车中装满食品百货，然后去收银台结账——近年来，这种传统的购物模式已发生变化。在 2020 年发生的各类大事件的推动下，食品百货类商品的购物模式加速转型为网上店铺和实体店同步进行，这为品牌提供全渠道购物体验带来了新的机遇；无论顾客是从实体店购买食品百货再带回家，还是选择外送服务（商品直接送到家门口），都能获得这种体验。

预计到 2025 年，美国的在线食品百货销售额将突破 2,500 亿美元，远高于 2019 年的 340 亿美元¹。销售额在短短 6 年内将增长 7 倍。而且，研究表明，食品百货类商品购买将继续采用网上店铺和实体店同步进行这一模式。通过寻找吸引顾客的新方式，品牌可以在顾客的全渠道购物旅程中触达顾客。

在全渠道食品百货购物旅程中触达顾客

如今的顾客希望在网上店铺和实体店购物过程中都能获得无缝的体验。根据最新研究，44% 的美国家庭都非常愿意在线上和线下购买食品百货²。

这意味着无论顾客在何时何地以何种方式浏览和购买食品百货类商品，品牌都应该考虑满足顾客不断升级的期望。

广告主可以利用根据 Whole Foods Market 和 Amazon Fresh 的网上店铺和实体店购物信号获取的品类级别的相似受众（例如肉类或奶制品消费者的相似性），在整个购物旅程中触达顾客，并为顾客提供一致的品牌体验。在 Whole Foods Market 和 Amazon Fresh 店铺出售商品的品牌还可以查看其广告活动对网上店铺和实体店的销售的影响，从而持续提升其亚马逊广告活动效果，并了解其全渠道品牌方案产生的影响。通过将食品百货外送服务和实体店的购物体验相结合，品牌可以随时随地触达顾客，而不论他们选择去实体店还是在网上购买食品百货。

通过广告在日常生活的各个层面吸引受众

购买食品百货不再是一种单次的旅程，也不仅仅是一次购物行为。通过在线购物，顾客在开会、上课或会面的空闲时刻，或者在家中看电视节目时就能购买食品百货。三分之一的食品百货顾客不再为传统的有线电视付费。即使他们支付了有线电视的费用，在看电视时也有一半的时间花在了流媒体服务上。³因此，亚马逊广告的流媒体电视广告是品牌全天大规模触达消费者的一种新方式。

此外，顾客每周与 Alexa 互动数十亿次，涉及数亿台支持 Alexa 的设备。在这些互动中，Alexa 可以成为顾客的购物伴侣。顾客可以要求 Alexa 将商品添加到购物清单中，然后使用 Alexa 应用或亚马逊应用在移动设备上查看商品，从而在任何零售商网站上都能获得无缝的实体店购物体验。他们还可以通过 Whole Foods Market 或 Amazon Fresh 网站查看购物清单，并将商品直接添加到他们的亚马逊购物车中。品牌还可以使用 Amazon Music 支持广告的免费套餐中的音频广告来触达食品百货受众。

要点： 消费者一年四季都会根据自己的时间进行购物。品牌可以通过沉浸式广告体验在这些日常时刻触达顾客，在顾客购买食品百货类商品之前、过程中和之后提供相关信息，帮助顾客做出购买决定。

针对不断发展的消费者购物模式进行优化

食品百货类商品的购物体验不断发展和演变，品牌可以跟上这些变化的步伐。消费者会根据自身情况，不断地在线上购买和线下购买食品百货这两种模式之间做出选择。他们会在观看节目、聆听音乐和处理日常生活事务时购物。品牌要随时随地触达顾客。亚马逊发现，品牌会在顾客的购物旅程使用三种或更多渠道来触达他们，例如商品推广、展示广告和流媒体电视广告，与只使用一种渠道的广告主相比，其品牌新客的增长率高出 72%，销售额增长率高出 32%。⁴

当今的食品百货顾客者保持着快节奏的生活方式，他们既生活在数字世界也生活在现实世界。这种全渠道体验将继续成为一种常态，品牌必须在顾客的购物旅程中随时随地触达他们，才能成为顾客第一个想到的品牌。

¹Grocery’s New Reality: The Pandemic’s Lasting Impact on U.S.Grocery Shopping Behavior, Mercatus 与 Incisiv 合作进行的研究, 2020
²The Omnishopper Imperative for Food Retailers, FMI, Nielsen, Dialogic Group LLC, 2020
³Amazon Internal Data, 2020: Kantar and Amazon Ads Grocery Study, 2020 年 10 月 (n=1000).
⁴Amazon Internal Data, 2020