准备出发： 5 个要点让品牌深入了解当今的加拿大汽车消费者

2021 年 10 月 7 日 | 作者： Matt Miller，高级高级撰稿人

顾客购买车辆的行为方式始终在变化。无论是在哪里研究，在哪里购买，还是所选汽车的尺寸、燃油和价格，每一代人对于这些都有自己的偏好。根据 4 月份亚马逊广告/Kantar 对去年购买汽车的 1000 名加拿大汽车消费者进行的调查，顾客每次购买汽车的平均支出为 25200 加元。¹ 从世代细分来看，X 世代的汽车消费者人数最多，占 35%，其次是婴儿潮一代，占 31%，千禧一代占 27%，Z 世代占 7%。² 在这些消费者中，有 55% 的人购买汽油车，32% 的人购买混合动力车，10% 的人购买电动汽车。³

这些顾客购买汽车的过程表明，消费者平均花费 6.3 周的时间来研究和考虑车辆。⁴ 这是品牌在顾客购物过程中与其建立联系的重要时机。买车可能是一个重大决定。品牌可以在购买过程的每个阶段为这些顾客提供他们认为有用和有帮助的信息，从而更好地与顾客建立联系。

根据 Kantar 研究的洞察结果，我们汇总了 5 个要点，介绍品牌如何更好地了解当今的加拿大汽车消费者：

1.不同世代的座驾不同

不存在“一辆车适合所有人”的车型。随着品味、价值观和技术的变化，顾客通常对所购买的车型有特定的需求。一般来说，根据特定世代的受众对新车的需求，可以看到这些群体所追求的主题。

让我们先从 Z 世代（18-24 岁）群体开始。根据 Kantar 的研究，38% 的 Z 世代消费者认为自己是环保主义者，28% 的人认为自己精通技术，44% 的人认为自己是汽车发烧友。⁵ 这一代人最有可能购买运动型高性能车辆和轿车，并且大多数人认为自己是汽车发烧友。千禧一代（25-39 岁）最有可能精通技术 (44%) 和追求环保 (52%)。⁶ 这一代人也最有可能购买更省油车型，不过其中大部分消费者都要换掉旧车。千禧一代更有可能购买豪华车。X 世代（40-54 岁）和千禧一代最有可能购买电动汽车和混合动力车。X 世代消费者对于车辆的支出最多。根据这项研究，23% 的 X 世代顾客对于车辆的支出在 40000 加元到49900 加元之间，15% 的顾客支出超过 50000 加元。⁷ 婴儿潮一代（55 岁以上）偏爱非豪华车、汽油车，最有可能购买 SUV。他们也是最经常出售或交易车辆以购买新车的一代人。

了解这些独特的世代偏好对于汽车品牌非常重要，品牌可以据此采用有效的方式触达顾客。品牌应该考虑在消费者购买车辆的过程中采取怎样的表达和方式来与之建立联系

2.重要时刻购买大件

无论是新工作、业余爱好、宠物还是孩子，买车通常都与重大生活事件有关。Kantar 的研究发现，67% 的汽车消费者在购买汽车之前经历了改变生活的事件。⁸ 在所有接受调查的汽车消费者中，有 40% 的人表示他们在购买之前经历了家庭变化。⁹ 在有家庭变化的群体中，48% 的人表示他们在养了新宠物之后购买了汽车。¹⁰ 其他因素包括：孩子开始驾驶、孩子开始独自生活、生孩子或最近结婚。在所有接受调查的汽车消费者中，30% 的人表示他们换了职业，27% 的人表示他们改变了生活方式或业余爱好，16% 的人表示他们换了房子。¹¹ 知道哪些因素通常会促使消费者寻求新车，品牌可以考虑根据顾客所在的处境与顾客互动。根据调查，对户外休闲的兴趣增加和养一只新宠物是与购买新车有关的最常见的生活变化。品牌可以考虑使用展示型推广或视频广告来触达那些正在寻找宠物用品或户外装备的消费者，他们可能也对新车感兴趣。

3.大多数消费者愿意在购买过程中决定品牌和型号

购买车辆的道路漫长而曲折。在平均 6.3 周的考虑期开始时，消费者对于车辆品牌或型号的选择是可变的。¹² 根据 Kantar 的研究，在接受调查的消费者中，67% 的人愿意接受不同品牌和型号，并且可能会考虑针对不同种类的车辆进行在线/经销商沟通。¹³ 在这些接受调查的消费者中，28% 的人愿意接受满足自己需求的任何车辆。¹⁴ 那么，是什么原因使这些顾客在购物过程中产生动摇而改变品牌的选择？ 82% 的人表示，汽车的相关特色是促使他们改变品牌选择的关键因素，68% 的人是受价格或促销影响，51% 的人是因为得到推荐。¹⁵ 对于品牌而言，这意味着非常重要的一点是，应该在顾客的这段考虑时期内尝试触达顾客，并重点强调可能会引起消费者兴趣的特色或促销。

4.通过不同的设备与顾客互动

近年来，许多品牌都专注于全渠道方法来改善顾客体验。这已成为以顾客为中心的营销的焦点，无论消费者处于购物过程的哪个阶段，品牌都可以在每个互动中提供价值。根据 Kantar 的研究，汽车消费者表示，使用线上媒体类型多于线下。¹⁶ 这些顾客表示，在购买之前使用了笔记本电脑、桌面设备和移动电话。¹⁷ 经常在亚马逊购物的消费者也表示会使用所有媒体类型，并且他们通常拥有亚马逊设备。他们对电视和流媒体设备也有更多的广告记忆。¹⁸ 品牌可以考虑使用视频广告等产品来触达这些顾客，这些广告产品会显示在 IMDb 和 Twitch 等网站和 Fire TV 上，并通过网络显示在桌面设备、移动设备和平板电脑等设备上。

5.消费者关心环保问题

如今，许多顾客都希望向有目标的品牌看齐，许多顾客认为品牌应该在帮助世界方面尽自己的一份力量。因此，环保问题成为顾客购买汽车的主要动力之一。¹⁹ 在 Kantar 研究中，27% 的受访者称自己具有社会责任感（有兴趣了解替代燃料的好处），29% 的受访者称自己是绿色先驱者（热爱环境并希望减少对化石燃料的依赖）。²⁰ 有社会责任感的消费者希望减少对化石燃料的依赖，向其他人表明他们关心环境，并减少自己的碳足迹。²¹ 绿色先驱者想要最新的燃料技术，并对环境和地球的未来充满热情。²²

购买汽车可能是消费者的一个重要考虑，通过了解这些顾客的特征和价值观，品牌可以在此过程中更好地为他们提供服务。下一步，即是在康庄大道上驰骋。

^{1 - 22} Kantar Amazon’s role in the path2purchase for beauty, 2021 年 5 月