品牌加深与顾客联系的 5 种方式

2021 年 9 月 9 日

如今的顾客希望从品牌寻求更多收获，他们正利用自己的购买力来证明这一点。根据 Salesforce 的数据，71% 的消费者比一年前更关注公司的价值观，而 61% 的消费者已停止从不符合自己价值观的公司购买商品。¹

因此，品牌正在寻求在业务的各个部分展示（而不仅仅是宣传）其价值观，力求与顾客建立更深入、更有感情的联系。世界各地的创意思考者和品牌营销领导者最近以虚拟方式会聚在 2021 年 Cannes Lions（戛纳国际创意节）和 Adweek（广告周刊）的“At Home”专题讨论会上，在这里，这个话题成为大家最关心的议题。以下是这些活动中昭示的五个趋势，表明了品牌如何寻求更好地满足顾客的需求。

在内容中真实地反映顾客及其周围的世界

Kantar Global Monitor 在 2021 年进行的一项调查显示，65% 的消费者表示他们购买商品的公司必须积极推动自身或整个社会的多元化和包容性。² 无论是在广告、营销还是娱乐领域，受众都希望看到的故事能够真实地反映他们周围的世界，而品牌也在对此作出回应。

在 Cannes Lions 的一个专题讨论会上，Amazon Studios 副总裁/主管 Jennifer Salke 分享了 Amazon Studios 如何对世界各地的创作者进行投资以讲述传统上不受关注的故事。

Amazon Studios 负责人“对于多元化、人才发现和发出需要倾听的声音，有着独到的眼光，”Salke 说，“就内容的真实性和原创性以及与全球受众的联系而言，这确实是改变游戏规则的因素。”

同一专题讨论会中的 Amazon Studios 拉丁美洲西班牙语原创作品主管 Javiera Balmaceda 说：“亚马逊在以西班牙语为第一语言的拉丁美洲所做的最鼓舞人心的工作就是创造机会，讲述有归属感的真实故事，并向观众呈现发生在智利、哥伦比亚、阿根廷和墨西哥的完全不同的生活体验。”

在另一场 Cannes 专题讨论会上，演员兼作家 Daniel Lawrence Taylor 进行了发言，他同时还是《Timewasters》的创作者。这是一部获得 BAFTA 提名的喜剧，讲述了伦敦南部的一个爵士乐队的时光旅行故事。在构思这部剧时，Taylor 从英国流行的音乐喜剧节目中汲取了灵感。

Taylor 说：“我想创作类似的内容，但是全部使用黑人演员。”他发现了一个机会，可以为没有在当今的节目中看到过自己的人弥补遗憾。

与此类似，在一场关于如何与新地区的顾客建立联系的会议中，印度 Colgate-Palmolive 综合营销宣传和电子商务营销副总监兼主管 Piyanka Khaneja Gandhi，分享了她的团队如何利用创造性翻译对营销活动进行高级本地化，以便与印度不同地区的顾客产生共鸣。

Gandhi 说：“平均而言，我们将每个广告活动创造性翻译成 13 种语言，并根据每个地区特定的文化和方言习惯调整广告信息。”

在顾客关心的问题上表明立场

顾客越来越倾向于将购买决策与其价值观联系起来。例如，Edelman Trust Barometer 2021 研究表明，42% 的美国消费者开始或停止使用新品牌，以此来回应对系统性种族主义的抗议和对种族正义的呼吁。

LIFEWTR 是一个在种族正义问题上始终坚持立场的品牌。在一场 Adweek 的“At Home”专题讨论会上，LIFEWTR 营销宣传主管 Michael Smith 分享了这家优质水公司如何通过“Black Art Rising”（黑人艺术家作品展览）等活动真正倡导社会正义。Smith 认为，关键在于通过定期参与相关主题的对话，围绕特定事业建立公平。

“当你践行自己的价值观时，向顾客传达这些价值观就会变得非常容易。”Smith 说，“如果你不这么做的话，那么失败的概率就会大大增加，因为你不是每天都在练习。”

为顾客提供独特的体验

营销人员之所以经常追求“惊喜和快乐”，是因为顾客会记住独特的体验，并且这些体验可以加强顾客和品牌之间的关系。这就是为什么当 Coca-Cola、McLaren Racing 和亚马逊决定发起一个联合广告活动时，他们知道自己需要创造顾客喜欢的东西。

“我们观察我们的受众，了解每个 [合作者] 能贡献什么，”Coca-Cola 公司全球体育和娱乐营销与合作伙伴关系副总裁 Brad Ross 在 Cannes 专题讨论会上表示，“我们在思考，什么是令人兴奋的创新体验 - 这种体验用金钱买不来，但我们可以合作完成。”

最终结果： 在一个广告活动中，全速行驶的 McLaren 一级方程式赛车手突然停车，向毫无防备的亚马逊顾客配送可口可乐和包裹。

建立强大的社区

社区是社交互动的核心。根据加州大学伯克利分校的 The Greater Good Science Center 的说法，社会联系是幸福的关键。³ 这一点在去年表现得尤为明显，当时世界各地的人们都看到了通过社区与志同道合的人建立联系的价值，即使这些社区是完全虚拟的。根据 Content Marketing Institute 的一项调查，54% 的 B2C 营销人员表示将在 2021 年投资于社区建设，这毫不奇怪。⁴

在 Cannes Lions 上，Black Girl Gamers 首席执行官兼创始人 Jay-Ann Lopez 讲述了她如何在 Twitch 上建立一个社区，致力于在游戏中提高黑人女性玩家的影响力。例如，2020 年 7 月，Lopez 举办了 Black Girl Gamers 在线峰会，该峰会吸引了数千名参与者，并安排了以黑人女性身份环游流媒体世界的环节。在新冠疫情期间，Lopez 还举办了一些“健康周”活动，帮助自己的社区应对当时所经历的情感或身体上的挑战。

“对于我个人而言，进行 Black Girl Gamers 在线峰会或‘健康周’的工作帮助我把社区放在心目中的头等地位，”Lopez 说，“我意识到不仅仅是我有这样的感觉。其他人也有这样的感觉。因此，我们需要提供一些东西让他们感到自己受到欢迎和认可。”

了解他们对顾客的责任

品牌有能力讲述能够吸引全球受众的故事 - 这给它们带来了一个巨大的责任。

在与亚马逊营销副总裁 Neil Lindsay 的一场对话中，《人类简史：从动物到上帝》的作者 Yuval Noah Harari 谈到了，在品牌构建故事并追求自我提升的同时，品牌需要忠于事实。在如今全球疫情的态势下，阴谋论在世界各地煽动分裂和加剧紧张局势，所以这一点尤为重要。

“我们可以选择把重点放在对全球合作的需求上。我们可以选择在这场危机中不遗余力地去帮助所有人，不让任何人掉队。”Harari 说，“这是公司、电视制作人、政客和个人都需要做出的决定。”

营销人员一定要记住，“品牌归根到底只是存在于我们想象中的故事，”Harari 说，“但人类能够感受到痛苦和快乐。你必须为自己的品牌和职业服务，这就是你的工作。最后，要确保感到快乐的是人，而不仅仅是品牌。”

¹ “State of the Connected Consumer, fourth edition,” Salesforce, 2021.
² “The power of inclusion and diversity in advertising,” Kantar, 2021.
³ https://greatergood.berkeley.edu/key
⁴ "11th Annual B2C Content Marketing," Content Marketing Institute, 2020.