直播已成为主流：这对英国的广告主意味着什么

2021 年 8 月 10 日 | 作者： Frazer Locke，亚马逊广告欧洲广告科技销售主管

去年，英国全国的直播使用量有所增加。我们待在家中的时间更多，我们中的许多人转向了新的数字娱乐形式。但即使是现在的英国公开赛，许多消费者仍然愿意继续使用他们在过去 16 个月中所采用的一些习惯，包括直播。

通过最近的一项 Kantar 研究，我们发现，在英国接受调查的亚马逊顾客中，有 84％ 是连线内容使用者（同时观看直播和广播或卫星内容的观众），或是无连线内容使用者（只观看直播内容的观众）。¹ 这传递了一个明确的讯息。这不仅仅是早期采用者在使用直播内容。而是大多数人都在观看直播。

此外，视频游戏和电子竞技内容也在增加——根据 Kantar 的 Worldpanel ComTech 数据，2020 年，在英国、法国、德国、意大利和西班牙有 60 万家庭中的消费者开始在电视上玩主机游戏。在英国，电子竞技越来越受欢迎，近四分之一的电视观众观看电子竞技直播。² 这么多玩家在哪里观看其他玩家的游戏内容呢？ 在 Twitch 上。现在，Twitch 上平均每天有 3,000 万来自 230 个国家/地区的用户。³ 英国消费者也在播放更多的播客、音乐和其他音频内容，并且每年都在增加。⁴

所有这些趋势都指向一个事实： 流媒体已成为主流。

这对各个品牌来说意味着什么？

为了真正与消费者建立连接，品牌必须在消费者旅程的每个阶段建立信任和情感联系，而且直播渠道提供了许多创意机会。顾客有兴趣参与的地方就会有价值。像乐高 (Lego) 和多力多滋 (Doritos) 这样的大品牌赞助了电子竞技锦标赛 Twitch Rivals。

由此可以联想一下，如何才能在受众更愿意花时间的渠道实现大规模触达。想象如何能以创造性和创新的方式在直播渠道上使品牌进入人们的生活，进而与当前的顾客进行互动。通过更好地了解您的受众来定制您的方式，并尽可能保持信息具有相关性、有用性并富有吸引力。

下面是一个品牌示例，其中讲述了他们是如何做到这一点的。

All in Goo Time 是吉百利和亚马逊广告制作的一个短片。

吉百利推出了“EATertainment”直播频道

您可能对吉百利 Creme Egg 比较熟悉，这是英国复活节零售销售额的头号糖果品牌。⁵（我当然也有几个。） 该品牌的大部分 Creme Egg 销售都是由 35 岁以上的受众推动的，⁶ 他们从小就喜欢这种独特的产品。但是，18 至 34 岁的人群就不会购买那么多 Crème Egg。

为了向这些受众传达他们的信息，吉百利与创意机构 Elvis 合作推出了 “EATertainment”，这是属于吉百利 Creme Egg 自己的直播频道。然后，亚马逊广告制作了两部短片，名为“All in Goo Time”和“The Eggscapade”，并将这两部短片发布在 Prime Video Direct 上。

亚马逊广告的媒体广告活动在 IMDB 上使用具有高影响力的广告创意，从而将流量引导至这两部短片。吉百利还使用带有视频和展示广告的亚马逊 DSP，在相关受众花时间浏览和购物的任何地方触达他们。吉百利重新吸引了通过 IMDB、Fire 平板电脑和展示广告观看这些短片的受众，推动他们在 Amazon.co.uk 上购买 Creme Egg。此项广告活动推动线下和线上销售实现了强劲的投资回报率，达到 1.35 英镑，而在该广告活动期间，吉百利 Creme Egg 的线下销售额提高了 5％（相对于 3％ 的基准）。⁷

这仅仅是一个品牌的例子，他们通过直播播放接触到顾客，并且向他们的受众推送出引人注目的内容。直播为建立品牌与顾客之间的联系带来了更多渠道，广告主比以往任何时候都更需要拥有整体式的成效衡量解决方案，从而将全流域成效衡量整合到一个视野中。与可以帮助您更全面地了解广告如何帮助您在所投资的所有新渠道中推动业务成果的公司合作。

我期待看到品牌通过视频、音频和网络直播吸引顾客的创新性和创造性方式，如果您有兴趣与亚马逊广告合作来创造这些体验，请联系我们。

来源

¹ Kantar 英国电视/直播受众研究，2020 年 11 月。
² https://www.kantar.com/inspiration/technology/gamers-demand-top-spec-tvs ³ Twitchadvertising.tv
⁴ How the pandemic affected our UK digital audio listener forecast, eMarketer, 2021
⁵ 尼尔森 (Nielsen) 数据，Total Market，年初至 2020 年 4 月 18 日
⁶ 吉百利 (Cadbury) 内部数据
⁷ Information Resources, Incorporated (IRI)，2020 年 4 月