“寻求更简单的生活”的理念如何塑造消费者行为

2021 年 6 月 30 日 | 作者： Kantar 公司全球总监 Jules Young

去年一整年内，许多消费者因为在家的时间变多而采取了新的消费行为，并计划在今后保持部分消费行为不变。那么，这对今年及以后的品牌和营销人员意味着什么？

我的目的是为了通过深入了解欧洲顾客的核心购物动力，与您分享一些关于未来市场的洞察信息。最近，Kantar 在欧洲的 Streetscapers 团队正在寻找当地的新趋势，他们确定了消费者在后疫情时代的三种普遍生活态度。1

消费者的“寻求更简单的生活”这一理念具体表现为更加珍惜安静的生活时光。他们享受与亲朋好友相处的每时每刻、在家里度过的时光，并专注于生活中的各个基本方面。

也有相当多的消费者“谨慎行事”。他们对于无法确定的未来依然抱着担心的态度。

另一方面，我们拥有“追求快乐”的消费者。 他们渴望放纵自我和及时行乐，觉得这样才能活在当下。

我们今天的话题是“寻求更简单的生活”，以及这一理念如何影响消费者行为、消费者对品牌的期望以及消费者的购买过程。

开创居家烹饪体验

在社区封锁期间，消费者反而有了放慢生活步调的机会，并对更安逸、更简单的生活方式的定义有了一个新的认识。重新认识生活自然而然地使消费者产生了充满心意的居家烹饪和就餐创意。一些消费者不再买面包，而是开始自己制作面包。据彭博社 (Bloomberg) 报道，原本就很受欢迎的面包烘焙趋势的热度急剧升温导致了整个欧洲市场的面粉和酵母短缺。2

顾客还开始在烹饪和烘焙工具上进行投入。为了了解厨房小家电的全渠道购买路径，Kantar 于 2021 年 2 月对亚马逊广告进行了一项研究，研究对象是最近三个月购买过新的厨房小家电的 1,000 名英国消费者。3 在接受调查的顾客中，83％ 的顾客进行了购买前研究来帮助作出购买决定。74% 的顾客通过阅读线上买家评论或查看零售商网站上的图片、视频和商品描述进行了线上购买前研究。

品牌以独特的方式引领了家庭烹饪热潮。在伦敦，冰淇淋品牌 Magnum 推出了 DIY“自制 Magnum”冰淇淋工具套件。4 同样在伦敦，Honest Burger、Le Swine 和 La Mia Mamma 等时尚餐饮服务网点自创了餐具套件，以帮助消费者在家重获他们最喜欢的外出用餐体验。5 在巴黎第十一区，著名的 Ten Belles 面包店将他们的发酵面团赠送给第一次来消费的顾客，因为他们意识到社区封锁造成的营业时间缩短意味着他们需要的发酵面团也越少了。6

那么，居家烹饪和就餐的趋势兴起在销售外带食品的食品杂货行业又会有怎样的表现？ 根据 Kantar Worldpanel 的一项英国家庭购物调查的数据显示（调查对象和内容为 90,000 名活跃顾客及其每月购买的食品杂货构成），在 4 周调研期内店铺消费者的平均数量从 5.6 个下降到了 5 个，下降幅度达到 11%——也就是说，购买频率已经下降，但每次购物过程的购物总量却提高了。7 然而，与 2020 年同期相比，截至 3 月 21 日，在 4 周调研期内线上食品杂货的购买率增长了 92％。

品牌和营销人员的注意事项：

沉迷于安逸状态和自我保健

时尚和美容趋势也反映出了朝着更简单的生活方式迈进的状态。消费者减少了青睐于自我保健的化妆品购买方式，对面膜和沐浴盐等的护肤和全身护理产品情有独钟。在西班牙，美容行业已经开始注意到市场“新常态”的影响。 虽然收益比去年下降了 18.8％，但现在市场出现了复苏迹象，行情下跌率降至仅 2.4％。8

这是一个消费者永远不会真正放弃的行业，尽管他们控制了支出。Kantar Worldpanel 的一位美容用品顾客表示，在整个 2020 年，美容行业并没有流失顾客。事实上，该行业在西班牙的顾客增长率为 1.6％，新增顾客数达到 3200 万。9

社会习惯的深刻转变导致购物行为发生重大变化，消费者变得比以往更加注重卫生。自西班牙疫情爆发以来，卫生用品的收益率增长了近 5％，而美容用品（包括香水、护肤品和化妆品）的收益率下降了近 17％。

在服装行业，销售家居服和运动休闲的品牌销售额飙升，10 而趋势主导型的零售商遭遇了销售额急剧下降的局面。欧洲站点运动装的销售率同比增长 97％。11 消费者开始在家办公，他们的着装风格也变得更为休闲。最终结果仍有待观察，但这种向轻松和简单生活方式的转变可能会固化为一种流行的常态。

品牌和营销人员的注意事项：

登录流媒体进行直播

这种渴望简单生活方式的趋势意味着欧洲人也会在家里寻找娱乐节目。Kantar 在 2020 年 11 月为亚马逊广告（英国）进行的一项研究中，对 1,011 名平时观看电视的顾客进行了调查，其中 84% 的受访者表示会点播视频。25% 的顾客属于剪线族（不使用有线电视的观众），也就是说，他们只看直播内容 。而 59％ 的顾客属于堆线族（同时使用有线和无线方式收看节目的观众），这意味着他们既会观看直播内容，也会观看电视或卫星转播的节目内容。12

所有基于广告的视频点播 (AVOD) 或支持广告的流媒体服务在欧洲的成熟程度低于美国。但我们发现，在顾客接受广告是观看所需内容的公平价值交换这一概念上，各个国家的发展趋势都有着类似的轨迹。在上述研究中的受访者中，有 41％ 的人表示，他们会注册启用了广告功能的免费服务来观看内容。13

在直播趋势上升的过程中，旧趋势依然存在。我们中的很多人还是喜欢边吃零食边观看最喜爱的电影或节目。事实上，在我们的研究中，88% 的消费者证实他们在观看直播内容时会吃零食或喝饮料，其中消费最多的五大品类分别是薯片、巧克力、软饮料、糖果和酒。14 我们中的许多人仍然追求性能最好的最新设备；19％ 的受访者表示，他们计划在未来六个月内升级家庭娱乐设备。15

毋庸置疑，游戏在消费类电子产品领域的受欢迎程度越来越高。Kantar 的 Worldpanel ComTech 数据显示，2020 年，法国、德国、英国、意大利和西班牙新增 60 万户家庭开始在电视上玩游戏机。这意味着游戏机玩家现在向电视品牌呈现出了一个可覆盖的巨大细分市场： 整个欧洲有 1930 万游戏机玩家。16

Twitch 也反映出了这种激增的兴趣。Twitch 每时每刻都有超过 250 万观众，平均每日访问者数量超过 3000 万。17 事实上，最近在 Kantar 的《2020 Media Reactions》调查中显示，Twitch 已成为法国最顶尖的出版商，其消费者参与广告分享的热情最高。18

此类受众中的一个有趣的现象是，与普通顾客相比，他们愿意在电视上的花的时间更多。第一季度的最新结果显示，购买新电视的游戏机用户中有半数以上的人花费超过 €501，其中 17％ 的人支出超过 €1001。这对于电视品牌来说是个有趣的现象，特别是高级电视游戏机玩家需要较高的设备规格才能优化他们的游戏体验。19

根据 Kantar 的 TGI 调查，从游戏无缝过渡到电子竞技的玩家中，具有不同文化背景的 120 万消费者表示他们在英国独自观看电子竞技。20 电子竞技原本是青少年的爱好，现在已成为主流。Kantar 的社群聆听显示，去年电竞比赛 Fortnite World Cup 冠军的粉丝主要是白领专业人士 (54%)。21 这类受众正在吸引新类型的赞助商，因为传统广告主已经意识到，电子竞技是与潜在顾客互动的一个很好的机会。几个主流品牌已经为电子竞技提供了赞助，包括吉列 (Gillette)、万事达卡 (Mastercard)、戴尔 (Dell)、可口可乐 (Coca-Cola)、丰田 (Toyota)、英特尔 (Intel) 和 ABInbev，对最初由游戏制造商赞助的游戏行业来说，这是一次巨大的转型。电子竞技的受众兴趣转变在 Twitch 上得到了证明，Twitch 上的电子竞技占很大比重，而且 Twitch 甚至还有自己的电子竞技锦标赛“Twitch Rivals”，该赛事由乐高 (Lego) 和多力多滋 (Doritos) 等品牌提供赞助。

品牌和营销人员的注意事项：

总而言之，“寻求更简单的生活”这一理念表面上可能不是品牌想要与顾客建立联系而运用的最理想趋势。但只要围绕娱乐、创造性、感受成果以及自我修养和培养家人感情这类主题，发挥一点创造性思维，您的品牌将能够实现触达新受众和现有受众并与之互动。