可口可乐、McLaren Racing 和亚马逊如何开展独具特色的广告活动

2021 年 6 月 22 日 | 作者： Heather Eng，高级编辑主任

天才在孤独中辛勤工作，这个想法是一种常见的主题，即使它不太准确。当来自不同背景和观点的人聚集在一起，互相交流想法，讨论如何融合他们的愿景时，最终可能出现神奇的结果。

亚马逊广告全球客户和国际销售总监 Zach Johnson 表示：“很少有伟大的创意是天才自己躲在办公室或工作室里想出来的。一些最强大的发明和艺术作品都是合作的结果。市场营销领域也是如此。当品牌汇集资源和创造力时，他们可以开展强大的广告活动，让他们的共同顾客感到惊讶和满意。”

其中一个广告活动就是“Driven to Deliver”，这是可口可乐、McLaren Racing 和亚马逊之间的三方合作。就在参加 2019 年 1 级方程式美国大奖赛之前的几天，车手 Lando Norris 和 Carlos Sainz 向奥斯汀的亚马逊顾客配送包裹，并附送了六瓶装的零糖可乐。该广告活动受到了世界各地粉丝的欢迎。

在戛纳狮子会国际创意节上，Johnson 与可口可乐公司和 McLaren Racing 举办了一个小组讨论会，讨论促使该广告活动取得成功的因素。下面介绍一下品牌如何通过有效协作和顾客至上的理念来开展强大的广告活动。

将价值观和目标保持一致

根据可口可乐公司全球体育和娱乐营销与合作伙伴关系副总裁 Brad Ross 的说法，打造成成功的品牌合作需要三个关键因素。

他说：“首先，价值观必须保持一致。这是筹码，也是出发点。第二个要素是了解每个品牌的超级力量，它们的差异越大，互补性往往就越强。第三个要素是保持目标一致。”

然后，Ross 补充说：“还有一个 X 因素，虽然不总是发生，但当它发生时会产生神奇效果。那就是把它们整合在一起。”

McLaren Racing 市场执行董事 Claire Cronin 也以类似的方式处理品牌合作。

她说：“我们都会问自己，'这个合作伙伴和我们一样是以目的为导向吗？ 他们赞同我们的价值观吗？ 他们是否接受我们的受众以及我们希望与他们互动的方式？’当机会同时到来时，就是三个品牌之间的思想交汇和真正联合，因为可口可乐、亚马逊和 McLaren 也以类似的方式看待他们的顾客。”

构思独特的体验

在需要激活体验时，可口可乐、McLaren Racing 和亚马逊都同意，他们都希望创造一种独一无二的体验，让顾客为之兴奋。

“体验经济现在非常重要”，Ross 说，“我们一直在关注我们的受众，了解每个 [合作者] 能带来什么。“我们在思考，什么是令人兴奋的创新体验。这种体验用金钱买不来，但我们可以合作完成。”

三个品牌共同达成了 McLaren 一级方程式车手在整个赛车装备中拉起来的概念：向毫不知情的亚马逊顾客交付包裹。

Cronin 说：“还有什么比接受由一级方程式赛车手交付的包裹和免费可口可乐更让人难忘、更想与朋友和家人共享社交货币呢？”

Lando Norris 在拍摄广告活动时从 McLaren 600LT 的一侧偷看外面（照片来自 2019 年）。

建立人际联系

在引起注意力的新颖性方面，广告活动视频有所有正确的诠释。但是两位车手之间的俏皮玩笑确实让视频取得了成功。

可口可乐公司亚马逊全球副总裁 Matt Tarallo 说：“最大的收货是两位车手之间的化学反应。你能看到两位车手的真实性格和反应。视频内容非常自然；粉丝们没有看到生硬的脚本广告。它真的引起了共鸣。”

粉丝们习惯于看到专注于比赛的车手，因此他们很珍惜在更轻松的环境中看到两位 McLaren Racing 车手的机会。

“顾客喜欢展示视频制作过程的幕后镜头”，Tarallo 以高点击率和高视频完整播放率为由说道，“他们感觉自己是故事的一部分。”

在现场的 Carlos Sainz 和 Lando Norris（2019 年的照片）。

Lando Norris 会继续为粉丝们提供机会，让粉丝们认识离开驾驶座的他。

他说：“我与他们的最佳互动方式是在 Twitch 上。它能让粉丝们看到真实的我。他们习惯于看到 F1 相机所显示的内容：随时都在开车的我，随时都在赛车场的我。但是他们很欣赏看到我穿着休闲衣，回到家里聊天，并从不同的视角来看待这一切。这很有趣。我很享受。它让粉丝们更好地了解一级方程式车手的生活。”

Lando Norris 即将通过亚马逊交付为顾客制造惊喜（2019 年的照片）。

扩展到阿联酋

可口可乐在此计划中的目标之一是确保自己能够超越一次性激活的规模并有可能走向全球。在美国发布此视频后，品牌便开始迭代。他们在阿布扎比创造了类似的体验。而且可口可乐在他们的网站上增加了各种计划，粉丝们可以在网站上获得 McLaren Racing 装备。

Tarallo 说：“无论是签名商品、头盔、套装还是汽车零件，这种类型的全球参与度和知名度都是闻所未闻的。”

该体验式营销广告活动取得了全面的成功：对于所有三个品牌和世界各地参与体验并在赛道外看到车手独特个性的粉丝们来说，这次活动取得了全面的成功。

Cronin 说：“当我们考虑创造这些类型的体验时，与亚马逊和可口可乐合作的好处在于，他们会真正考虑端到端的消费者旅程，以及如何在其中不断制造惊喜和快乐，并带来乐趣。这就是这次合作的结果，为参与这次活动的目标受众带来了如此惊奇的体验。”