2021 年的 4 大关键数字广告趋势

2021 年 1 月 19 日 | 作者：Heather Eng，高级营销经理

消费者行为每年都在变化，2020 年亦是如此。Wunderman Thompson Commerce 总裁 Frank Kochenash（北美 Marketplace Services 团队负责人）和亚马逊广告美国代理商发展部门的负责人 Lisa Coffey 将在此审视过去一年中变化最大的消费者行为，以及这些变化在 2021 年对数字广告的意义。

适应消费者的新生活方式

Lisa Coffey： 回首过去的一年，出现了哪些最具影响力的消费者趋势？

Frank Kochenash： 这是一个很好的问题。从顾客出发，再反推回去，这是一个合乎逻辑的起点。我们认为，有几个变化将伴随我们一起进入 2021 年乃至更远以后。

全渠道的重要性

在我们的客户组合中，我们已经发现，顾客除了在实体店铺购物外，还在寻求线上购物的方式。这最初是由于早期封锁限制了实体店铺造成的。但是，我们发现消费者仍然对线上购买和亲自购物这两种选项都感兴趣（我们也相信这种兴趣会一直持续下去），这主要是因为下一个重要趋势。

健康和安全是优先事项

健康和安全已成为关键的购物考虑因素。这将影响商品的营销、包装和销售方式。顾客仍然关心商品的价格、价值和可持续性，但他们现在正在寻求有关健康和安全的信息，并希望商品的产地和生产方式能够公开透明。

适应新的生活方式

通过对整个客户群的观察，我们发现购买行为中的变化似乎表明一种新的生活方式转变。户外用品、家居与园艺以及体育用品的销售表现强劲。此外，令人惊奇的是，在返校季购买户外家具来打造“私塾”（人们购买桌子、椅子和显示屏）的热度与购买纸品耗材和服装一样高。

品牌和数字商务的融合

Lisa Coffey： 零售广告主将如何达到销售目标与品牌目标？

Frank Kochenash： 今年，我看到了很多推动销售的营销活动，换句话说，就是向线上营销和效果营销转型。随着人们在线购物日趋频繁，客户会把获得销售额作为优先事项，并力图在销售份额方面抢占先机。

品牌与数字商务齐头并进

也就是说，品牌与数字商务之间的互补程度被低估了。一个强大的品牌确实很重要。在我看来，处在消费者的位置，利用他们的互动渠道（如视频、数字媒体和 Prime Video、Peacock 和 Netflix 等流媒体服务）进行推广，这些都是品牌建设的好机会。一些渠道和活动（如数字媒体、浏览和实体店铺购物等）在以往都被视为是推动销售的渠道。而它们实际上提供了巨大的品牌建设机会，特别是现在，消费者增加了对这些活动的兴趣。如果品牌要寻找相对安全的品牌推广位置，应该将“销售点”（尤其是数字化方式）视为品牌建设以及直接响应营销的机会。

采取以顾客为中心的方法进行营销和推广

Lisa Coffey： 您之前提到了从顾客出发，再反推回去。请问在 2020 年，广告代理商和广告主们是如何为了顾客而进行创新的呢？ 其中有哪些方案和策略，您建议在 2021 年继续沿用？

Frank Kochenash： 2020 年的挑战促使品牌为了顾客而开展广泛的创新。我们看到很多品牌调整它们的广告词和包装方式，以凸显顾客的需求。在线上购物渠道中，这意味着对商品页面内容进行更改以凸显一些商品特征，例如干净卫生和安全性等。我们还看到许多品牌在消费者经历封锁、保持社交距离、工作中断和其他困难的过程中积极调整他们的广告，表现出对消费者的同理心。

亚马逊还看到一些公司在品牌体验方面有所创新。例如，我觉得 M&M/Mars 推出的一项广告活动就很有趣。M&M/Mars 意识到今年万圣节将会有完全不同的亲身体验，所以努力追求将一些万圣节精神带入人们的客厅。他们推广了 Fire TV 上的“直播和尖叫 (Stream & Scream)”活动，该活动结合了插播视频购物广告。他们还在万圣节的前五天推广了亚马逊直播活动，旨在激发顾客在家里过万圣节的灵感，弥补没有“不给糖就捣蛋”游戏和无法正常聚会的遗憾。

Lisa Coffey： 展望 2021 年，对于广告代理商和广告主来说，采取以顾客为中心的方法进行推广意味着什么？ 在当今的全渠道大环境下，他们将如何继续改善顾客体验？

Frank Kochenash： 除了我提到的一些具体创新之外，许多广告代理商和广告主在去年都改变了他们的工作方式。我注意到三种类型的变化。

首先，业务敏捷性有所提高

在 3 月份，各广告代理商及其客户每天都并肩作战，专注于那些严苛的重要目标。一部分迎难而上坚持不懈的客户，由于能够比竞争对手更快地采取行动和作出反应，将会从中获益。

其次，许多品牌意识到弹性的价值

弹性指的是稳健性，是一个系统的抗干扰能力。使用冗余备份系统是打造稳健性的常见方法。备份实施、可替代的销售渠道和多个制造商来源都能构建弹性能力。但很遗憾，这些也会增加成本。尽管如此，弹性包含真正的价值，2020 年证明了这一点。在金融界，“压力测试”是为了了解金融产品（例如，贷款组合）抵御经济冲击的能力。我预计领先的公司将制定类似类型的措施，但是大多数公司面临的挑战将是为了创建这些系统而需要损失一些利润。

最后，是一种对同理心的新认识

品牌习惯于评估消费者需求、制作引起共鸣的广告词，或进行有目的性的宣传。但是在 2020 年，能够在营销中真正对顾客产生同理心的品牌有所增加。解决问题往往始于同理心。2020 年是重新学习这一课题的艰难历程，但我认为这个课题会继续陪伴我们左右。

学习和重复的同时进行长远思考

Lisa Coffey： 我的最后一个问题是，您对品牌有什么总结性的看法吗？

Frank Kochenash： 当然。我喜欢这样总结我对事物的看法：

了解和适应

我们在不断赢取新顾客，不断形成新习惯。我们的客户正在推出新商品、类似商品和替代商品，这很重要，因为消费者本身已经表现出愿意购买替代品。如果您的目标是增长业务，现在正是时候。依靠数据分析来了解目前的情况并适应趋势。

进行长远的思考并做出改变

这可能意味着要投资新产品、新渠道或新服务。收购或撤资。这可能意味着要在您的业务运作中建立弹性。但是，您最好能驾驭它，而不是让外部因素来决定您的命运。

最后，要保证安全

我这么说并不是通常所谓的“我们都要做正确的事”，而是从特定业务视角出发。这与我的弹性指导有关。我确实认为，在可预见的未来，我们将从新的视角看待安全问题，特别是顾客安全和员工安全。能很好地解决这个问题的公司将比那些没有解决这个问题的公司更具优势。我相信品牌需要同样地去思考如何将安全、健康和稳健性纳入其营销和广告计划以及供应链和分销计划。

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