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2020 年 11 月 24 日 | 作者: Nina Brentlinger,高级产品营销经理
现在您已知道,可以将亚马逊广告的全流域方案作为在亚马逊上发展业务的强大框架。在如今的全渠道销售背景下,全流域方案不仅有意义,而且采用全流域方案的广告主也可以在整个营销流域(从品牌知名度到购买意向再到转化)中获得更好的结果。
作为全流域解决方案提供商,亚马逊广告有着得天独厚的优势,因为能够在顾客的日常生活中吸引他们,亚马逊广告的产品可以提供独立用户触达和精准相关,以及您需要的洞察的深度和广度,以便不断完善并优化广告活动。
以下是亚马逊广告总结出的有关衡量并优化全流域方案来提高预算效率并提升顾客体验的五大技巧。
还记得 Suds 吗? 在之前关于全流域营销的博客中,亚马逊广告与您探讨了一家名为“Suds”的虚构肥皂公司,以及两位顾客与该品牌互动情况的示例。例如,一位顾客可能是通过 Fire TV 发现了 Suds 肥皂,另一位顾客可能是因为看了亚马逊上的商品评论而完成的购买过程。
但其实,亚马逊广告并非顾客发现您的品牌并与之互动的唯一途径。例如,他们可能会通过社交媒体信息流上的视频发现 Suds 肥皂。他们可能会使用搜索引擎来搜索 Suds 肥皂,或者通过 Suds 的官方网站了解该品牌。
亚马逊广告认识到,全流域方案可能包括搜索、社交、电子邮件以及您自己的零售网站等渠道。这正是亚马逊引流洞察等产品孕育而出的原因,通过随时随地顾客体验来帮助您拓展亚马逊上的业务。
您可以将亚马逊引流洞察视为能够供您进行衡量、优化和规划的工具。首先,亚马逊引流洞察可以帮助您衡量亚马逊站外媒介和营销渠道对在亚马逊上的购物活动和销售业绩的贡献。其次,您可以利用这些洞察数据来优化跨渠道广告。例如,如果您发现某个搜索引擎比另一个搜索引擎的推广效果好,则可以调整方案。最后,当您使用亚马逊引流洞察来衡量方案时,您能够了解趋势和基准,这些趋势和基准可用于帮助规划未来营销方案,从而最大限度地提高投资回报率。例如,您可能注意到了电子邮件对新商品发布来说是最有效的渠道。因此,您在之后规划未来的商品发布时就可以运用这一洞察。
广告主可以利用来自亚马逊引流洞察的数据进行优化,使其全流域方案发挥更大的作用,从而取得显著成果。例如,Beavercraft 利用亚马逊引流洞察提供的数据来完善其营销方案,使销售额翻了一番;MidWest Homes for Pets 通过使用亚马逊引流洞察来优化其全流域方案,使广告投资回报率 (ROAS) 提高了 32%。
如何运作? 只需生成标签即可在搜索广告、社交广告、展示广告、视频广告和电子邮件营销中运用。这些标签将帮助您了解营销方案如何提升亚马逊上的指标,例如点击量、商品详情页浏览量、加入购物车次数和购买量。亚马逊引流洞察面向以下国家/地区在亚马逊上销售商品的供应商和品牌注册卖家提供(不额外收费):美国、英国、加拿大、法国、意大利、西班牙和德国。它既可作为单独的衡量解决方案使用,也可通过集成的软件服务商提供。
了解宠物食品品牌“I and love and you”如何利用亚马逊引流洞察来全面了解其所有广告投资如何帮助提高在亚马逊上的销量。
更加多样化的营销方案意味着可以获得更多洞察数据来了解受众,从而对媒介进行相应的调整。例如,Suds 可能认为他们的“Surf and Sea”受众是 30-39 周岁的男性。通过受众人群洞察报告,他们可能会发现其受众与其他喜欢冲浪、对吉普车感兴趣、最近购买了防晒霜以及想购买胡须油和幼儿篮球架的受众相重叠。于是他们意识到,他们的受众实际上是“喜欢户外运动的年轻爸爸”。
Suds 可以利用这一洞察来打造其商品详情页、品牌旗舰店和广告素材上的图片,从而提高精准相关和点击率等互动指标。例如,可以设计爸爸带着孩子在沙滩上玩耍的生活方式图片。还可以利用这些洞察数据来优化其受众方案。例如,他们可以使用商品投放向浏览胡须油的顾客展示其肥皂,或通过亚马逊 DSP 使用展示广告或视频广告在场内客群的吉普车爱好者受众间建立知名度。
Suds 甚至可能发现整个流域中的受众各不相同。例如,Suds 可能会发现,建立知名度的广告活动在男性受众中的效果很好,但流域底层广告活动在女性受众中也能达到同样的效果。某些顾客对突显商品功能优势和价格的效果广告反响很好,而某些顾客对展示图片和品牌的广告活动反响不错,知道了这一点可以帮助 Suds 改进其广告素材和受众方案。
您甚至可以在自己的零售网站上放置一个像素,了解亚马逊广告在消费者旅程中如何为首页访问次数、订单数量或其他媒介触点贡献流量。有关像素功能的更多信息,请咨询您的客户经理。
亚马逊广告服务器可以根据受众在购物旅程中的位置,帮助自定义向受众传达的信息。亚马逊广告服务器能实现客户对创意素材的管理,通过投放相关且富有感染力的广告来吸引受众,同时,它能将跨渠道的洞察进行集中统一管理,帮助优化广告活动。
例如,您可以使用广告服务器设置规则,向之前浏览过您商品和没浏览过您商品的受众展示不同的 CTA(例如“现在购买”和“进一步了解”),从而优化广告活动。您还可以根据目标受众的位置自定义图片,或者配置规则来在畅销商品缺货时展示突显第二畅销商品的创意素材。亚马逊广告服务器可以匹配任何类型的洞察数据或数据流,然后使用它们来创建成千上万的创意素材,帮助您在合适的时机使用合适的创意素材吸引合适的受众。例如,Suds 可以使用亚马逊广告服务器来测试斯廷森海滩的图片是否更适合湾区的受众。
亚马逊广告服务器提供汇总报告(针对受众触达、点击量等指标)和来自您的品牌网站和亚马逊网站的购买路径的洞察数据,因此您的所有营销活动都有单一真实来源。例如,如果 Suds 在其网站上发行了优惠券并想了解优惠券兑换情况,亚马逊广告服务器就可以报告包括亚马逊广告在内的所有 Suds 媒体提供商的总体兑换情况。亚马逊广告服务器还可以告诉您这些转化与哪些创意素材、地理位置、设备类型因素等有关,或者提供洞察数据让您了解促使顾客点击广告并下载优惠券的活动,即使该活动发生在顾客进行浏览和购物的任何地方。
尽管每位广告主都不同,但有时观察您的广告方案与商品品类中的汇总对等组的比较情况是非常有用的。例如,您能够了解您在各个亚马逊广告渠道中的支出与您的品类中的同类商品的支出的对比情况,以及您在销售、品牌搜索、订购省和其他指标方面的指数偏高还是偏低。这些可称为“对等组”。
最后需要想强调的是,全流域方案的作用不只是提高广告投资回报率 (ROAS)。当您在打造流域顶层时,流域顶层的活动带来的广告投资回报率提升可能不如流域底层的主动行动的效果好。不用担心,这是正常现象。
正如亚马逊广告的全流域营销分步指南中的解释,流域是可视化受众互动度的有用框架。流域底部的活动往往能吸引少数非常感兴趣的受众。随着您打造流域顶层,您可能会吸引更多的受众,但他们需要更多的信息和兴趣才会购买您的商品。因此,流域顶层的广告的回报可能需要一段时间才能体现出来,因为这些广告活动的目的是引导并激发更多受众,而不是提升商品在与您的品牌互动过的受众当中的销量。例如,通过 Fire TV 广告了解您品牌的顾客最终可能会通过商品推广广告购买,或者搜索您的特定商品并从购物搜索结果列表中选择它。尽管这次购买不是由您的 Fire TV 广告促成的,但这是完善流域的重要方案。
广告不仅有助于宣传您推广的商品,还有助于您在亚马逊上推广整个品牌。这就是为什么必须关注整体销售情况来全面了解广告的总体效果。
除了总销售额外,以下一些有价值的营销指标也可以衡量流域各个阶段的进展,以便您评估流域的哪些部分特别强大,哪些部分可能需要更多投资。
如需进一步了解全流域方案的定义及其能带来更好结果的原因, 请阅读亚马逊广告的全流域系列的往期博客。