第三方服务提供商亮点： 与 Kenshoo 探讨如何衡量广告活动成功与否

2020 年 7 月 15 日

Kenshoo 电子商务总经理 Nich Weinheimer 致力于为利用 Kenshoo 技术的主要零售品牌和服务商提供亚马逊广告方案和服务。他的目标是帮助 Kenshoo 的所有电子商务客户在亚马逊和其他销售渠道中通过扩展他们的数字解决方案来实现盈利。亚马逊与 Nich 进行了一次座谈，以期了解他如何衡量 Kenshoo 客户的成功，以及他如何帮助他们分析效果。

下面来分享一下 Kenshoo 如何衡量您客户的亚马逊广告活动的成功与否。

如今，大多数顾客的购买行为都是与品牌多次互动的结果，这使得广告主很难在一个系统中了解全部信息。因此，营销归因仍然是许多营销人员面临的一个主要挑战，许多品牌的成功标准看起来也截然相同。

大家都知道，我们与客户合作开发了一种独特的方法，来衡量适合他们业务的营销活动是否取得了成功。在 Kenshoo，我们的技术平台利用包括亚马逊广告 API 在内的各种集成，帮助品牌寻找数据驱动的洞察和优化机会。通过查看他们的整体数字营销效果，我们的客户能够在做出明智的营销决策的同时，定义业务的成功标准。

对于想要通过创建广告活动来获取更佳分析结果的新广告主，您是否会向他们提供一些建议？

根据我们帮助品牌制定亚马逊广告方案的经验，关键在于找到一种方法，能够在创建搜索广告活动的过程中平衡复杂性和简单性。这些广告活动需要进行优化，以便缩小重点关注的内容以及控制的范围，同时也需要易于管理。

我建议使用一种“爬-走-跑”方法，先通过一个简单的结构启动广告活动，然后随着时间的推移，使用您的关键词集进行更多细分。如果广告活动的架构过于复杂，则对效果的管理和分析就会变得非常困难和耗时。

例如，按方案（品类词语、品牌词语）和商品类型对广告活动进行适当细分，品牌不仅可以根据盈利能力来优化效果，而且最终还能确保预算用于正确的商品。这种方案用于单一 ASIN 广告组，可以确保匹配合适的商品关键词，更大限度地优化效果，并轻松利用自动化。

最后，高级广告主可以将他们的结构演进为 80/20 混合结构，其中大量账户针对速度和灵活性进行了优化，并且对该解决方案的重要部分进行了详细说明，以便进行更严格的控制和消息传递。

这里有一个很好的客户示例，一家服务商实施了优化的广告活动结构，该广告活动的重点是突出广告主两个不同户外炊事用具系列的不同优势。通过使用 Kenshoo 的全面报告和分析套件，他们可以发现机会，进一步研究分别适用于这两个品牌的不同品牌和品类关键词集。借助这种用于构建优化广告活动结构的战略性方法，您可以轻松评估哪些关键词有效，然后针对能够带来更大价值的关键词类型，来优化预算和竞价。

对于想要根据广告活动效果来确定应该关注哪些方面的品牌，您会建议他们遵循哪些优秀实践？

切勿目光短浅，只关注广告带来的销售额。一定要关注全局，把您的亚马逊广告投资视为一个整体解决方案，而不是只关注某个广告活动的效果。由于广告的归因依据是最后一次点击，因此，只关注广告 KPI 往往找不到完整归因。当您进一步投资亚马逊广告时，请注意您的总销售额趋势。

说到广告，我们经常使用“跳出广告投资回报率 (ROAS)”这个词来描述全局思维。对于一家大型 CPG 客户，我们不是根据一个确切的数字来规划预算，而是根据占亚马逊总销售额的百分比来规划预算。这意味着我们可以灵活地将增加亚马逊广告投资的速度与品牌在亚马逊上的整体销售额增长的速度保持一致。
按关键词方案类型制定投资回报率目标。 位于低流域的品牌词语自然会带来较高的投资回报率 (ROI)，但这并不意味着品类词语对您的品牌不重要。触达品类级别的顾客有助于在购物过程中的后期推动品牌关键词搜索。因此，品牌投放和品类投放应该具有不同的投资回报率目标，因为它们处于流域的不同阶段。根据您对每个类型的投资水平，为它们分别设置不同的目标，并对累积的投资回报率目标进行加权平均。要知道，虽然其中一些关键词类型可能不会带来直接回报，但它们仍然发挥着重要作用。

按 ASIN 绘制支出和总销售额图表。了解 ASIN 级别的效果，可以帮助您识别可能正在自然增长的商品，还能表明广告投资机会。按 ASIN 绘制总销售额和支出图表，可以使广告主发现过度投资或投资不足的领域，帮助他们了解预算分配情况，从而提高效率。例如，与长期畅销的商品相比，新商品发布时可能需要更多的投资来帮助提升认知度。这种洞察可以帮助品牌更好地规划和了解必要的预算，从而达到期望的销售水平。

如果您必须在新广告主开始他们的亚马逊广告之旅时向他们提供一条建议，您会提供什么建议？

测试所有指标，然后扩展有效的指标。 对于我们的许多客户来说，亚马逊广告是一个新渠道，为新的想法和创造性方法提供了充足的空间，可以更大限度地创造机会。零售营销人员应制定一个框架来尝试假设，衡量他们为广告计划带来的增量价值，然后利用这些洞察来创建广告活动。我们经常建议客户采用这种方案：

• 测试对特定商品分组比较重要的关键词的不同子集，并将效果比较好的关键词放入具有专用预算的品牌推广活动中。这样可以确保您对这些关键词给予专门支持，保证广告占有率，并提高效率。

我们的一家服务商客户使用连续测试确定了与他们一家广告主的商品有关的亚马逊购物查询内容的数量在下午和晚上比较高。基于这一洞察，他们使用 Kenshoo 的“自动操作”功能大规模执行了广告展示时间方案，在他们认为的关键购物时段内自动集中投放广告主投资的广告。这帮助他们提高了广告主预算的部署效率。