行业动态

2017年，品牌商们预计将在数字视频上投入至少110亿美元，与2015年比，增长了约67%。数据调研显示，单Facebook一个平台，其视频的日观看次数已超过80亿次。既然品牌商在视频上投入如此巨大，而观众们又对视频如此热情，那么为何2017年的视频市场仍旧让人忧心忡忡呢？

挑战

消费者行为总是在变化，如今我们更喜欢在手机端观看视频，视频的时长也在不断增加，我们比以往更加热衷于分享视频内容。然而，2003年视频广告经历了大转折，7500万美国用户选择了屏蔽视频。尽管如此，对于品牌商而言，他们仍有机会让视频广告再次受欢迎，赢回消费者们的关注，前提是要充分利用好交互式视频体验。

如今，视频广告从传统的巨资投入已转向成本相对较低的“视频前广告”。这种广告有78%的完成率，用户选择放弃观看的可能性要比放弃“视频中广告”高5倍。最近的一项研究显示，“视频前广告”的点击率仅有0.5%，甚至这0.5%中的一半还是用户不小心点击上的。试想一下，有1000人走进你的商店，只有5人是想购买东西的，而这其中甚至还有2人是走错了路，本来无意来这里。那么，你还能兑现你所期望的销售额么？显然不可能。同样的道理适用于数字广告中。

美国互动广告局称，人们之所以不愿意在数字视频上投入过多，主要是因为投资回报率的问题。我们相信如果此问题能得到有效解决，那么2017年的视频市场至少不会像我们原先预想的那样糟糕。下面，我们列举了一些值得借鉴的视频广告案例。

将被动观看转为主动交互

数字视频广告地方在于其互动上的灵活性，即对于你自己购买的广告位，你可以定义互动方式，选择进行怎样的互动。而且比之其他的广告形式，交互式视频可以让你更快地完成营销漏斗的各个阶段。因为对视频的喜爱，用户会大大增加购买意愿。

但是当前的标准视频是平面的、被动的，无法引领消费者采取进一步的行动。它最多可以帮你把视频点击者导向你的网站，而这些用户要浏览无数的页面去寻找一个产品，这只会让购买过程变得更加不愉快，徒增负面的品牌体验。然而，交互式视频是截然不同的，它的设计就是为了让用户愉悦地与视频发生交互行为。事实证明，用户自发的富媒体内容，虽然质量不一定非常高，但其互动率达到了2.3%, 这几乎是“视频前广告”互动率的5倍。

品牌商看到了这其中的商机，所以准备在2019年前向富媒体内容投入120亿美元。如今，富媒体的互动方式变得更加多样化，并且在手机端也会有非常好的用户体验。扫描、轻触、自定义动画……可以说富媒体有无限可能性。然而，尽管品牌商们已经有意识地运用富媒体，但却常常将其作为一次性的投资，而没有把它作为整体策略的一部分。

值得庆幸的是，一种新的视频格式应运而生，这就是可购物/交互式视频。这种视频能在一个单独的窗口中，引导顾客一站式完成从选购到下单的一系列购买行为。考虑到2019年底，全美将有9.8%的零售商转为线上销售，交互式视频确实是迎合了这个时代的需求。可购物视频激活了以往只能被动观看的视频，将广告转化成一种互动式的体验。定制化的可购物视频可以快速吸引顾客的注意力，比常规的视频前广告更能激起人们的兴趣。更令人吃惊的是，近期的一项研究显示，56%的用户愿意直接使用交互式视频完成下单和购买。

顶级品牌商已经意识到，如果这种视频可以产生很高的投资回报率，那么有什么理由不加大投入呢？

服装品牌Tommy Hilfiger采用可购物视频来展示他们本季度新品

Kohl与Under Armour合作将可购物视频投放到Facebook和Popsugar.com上。最终广告成效显著，两个品牌商的互动率和销售量都得到了大幅度提升。

但并不是所有的可购物/交互式视频都能取得如此好的成效。这很大程度上取决于用户观看体验，也就是说视频操作要便捷，界面直观，并且不会打扰到用户。简而言之，就是方便且不要信息过载。用户的口味与喜爱各不相同，所以将相同的信息传递给每个人本来就不是什么明智的做法。如果能让客户只与自己感兴趣的内容产生互动，那么品牌商就相当于为每一个观看者提供了定制化的个性体验。

交互式视频不仅仅适用于零售商。旅游产业利用这种视频展示目的地的风采，房地产商通过它来模拟看房体验，汽车产业用交互式视频来突出新车型的亮点。视频展示大大提升了消费者的购买欲望。

结论

如今，数字视频呈现爆炸式增长，品牌商们在进一步研究如何增加视频用户的沉浸感，从而更好地与消费者建立连接，驱动销量的增长。然而，视频在当下主要被当做一种宣传手段和导流工具来使用，而不是真正的销售转化平台。数据显示，仅16%的品牌商使用了可购物式视频。近年来，一些大品牌使用交互式视频的成功案例不断爆出，这无疑会引领2017年的营销风向，届时我们可以期待在市场上看到更多的交互式视频。

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